El panorama mediático actual es complejo. Los estadounidenses siguen dedicando una cantidad significativa de tiempo a los medios, dedicando 70 horas a la semana (o 10 horas al día) a través de todos los dispositivos en el primer trimestre de 2024. Pero con audiencias que reparten su tiempo entre la televisión lineal, la televisión por cable, la radio, los teléfonos inteligentes, las tabletas y los ordenadores, ¿cómo pueden los anunciantes y las empresas de medios navegar por esta complejidad cuando una vez más se dirigen a la temporada de planificación de 2025?
La respuesta es sencilla: seguir al público ahora y siempre. Pero hacerlo puede plantear dificultades. A medida que las audiencias se extienden a través de dispositivos y plataformas, no hay un canal en el que las marcas deban centrarse, y cada canal tiene sus propias métricas de éxito.
Para dar a la industria una visión holística de lo que la audiencia está viendo a través de la pantalla de televisión, Nielsen desarrolló The Gauge™, una instantánea mensual del consumo total de emisión, cable y streaming. Aunque esta visión de la audiencia total en Estados Unidos es útil, las marcas necesitan entender cómo pasa el tiempo su audiencia específica.
La medición de personas reales amplificada por grandes conjuntos de datos es fundamental para comprobar las suposiciones y liderar con los hechos. La medición de Big Data + Panel de Nielsen, recientemente acreditada, permite la segmentación avanzada de audiencias multiplataforma a escala.
Es una gran noticia para los anunciantes, que pueden descubrir información más detallada sobre su audiencia y empezar a planificar verdaderas campañas cross-media para conectar con sus clientes actuales y potenciales.
Planificación de medios centrada en las personas
Durante años, los canales digitales como las búsquedas, las redes sociales o los medios minoristas han ofrecido a los anunciantes sofisticadas funciones basadas en datos (como la segmentación avanzada, la incorporación de datos de origen, las activaciones directas o los mercados privados pujables) para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. Hoy, la televisión dispone de las mismas posibilidades, lo que supone un cambio radical.
Las marcas pueden dar prioridad a las personas y aprovechar los datos de sus clientes (ya sean propios o de terceros) para crear audiencias televisivas que no sean simplemente tangenciales, sino muy relevantes para su negocio.
Ilustremos lo crucial que puede ser la distinción con un caso práctico.
Comprobación de los supuestos
Supongamos que una marca de pañales quiere determinar qué parte de su presupuesto destinará al streaming en 2025.
En el pasado, las marcas de esta categoría probablemente recurrirían a la edad y el sexo como palancas principales para tomar decisiones de planificación, centrándose en llegar a las mujeres de 18 a 44 años. Esto podría llevarles a comprar anuncios de televisión nacionales durante las telenovelas diurnas (porque las mujeres son la audiencia dominante), durante los programas de noticias matinales (porque los bebés se despiertan temprano) y en horario de máxima audiencia para ganar escala.
Un paso más sería elaborar un plan para llegar a las mujeres de 18 a 44 años con al menos un hijo menor de dos años. Como vimos en nuestro informe On Target, estas nuevas mamás son grandes consumidoras de streaming, y dedican una parte aún mayor de su tiempo de televisión a estos servicios que las mujeres de 18 a 44 años. De hecho, en septiembre de 2024, las nuevas mamás dedicaron el 71% de su tiempo total de televisión al streaming y menos a todo lo demás, como ilustra el gráfico 1. La empresa haría bien en destinar tres cuartas partes de su presupuesto de televisión a la programación infantil en las principales plataformas de streaming, ¿no?
Resulta que, cuando incorporamos a los compradores actuales de una marca de pañales los datos proporcionados por OpenAP y los comparamos con los más de 200 millones de perfiles del gráfico de identidad de Nielsen para ver cómo repartían su tiempo de televisión, nos dimos cuenta de que este público en particular pasaba una parte significativamente menor de su tiempo en streaming (38%) que las mujeres de 18 a 44 años, con o sin hijos menores de 2 años, y mucho más tiempo con la televisión lineal (25% con la televisión en abierto y 29% con la televisión por cable). Al fin y al cabo, los padres también compran pañales, al igual que los amigos y los abuelos.
Conseguir la combinación adecuada para la empresa
No se trata de un caso aislado. En el fragmentado panorama actual de los medios de comunicación, la edad y el sexo siguen siendo fundamentales, pero con las herramientas y los conocimientos adecuados, los planificadores de medios pueden dejar que los datos de sus clientes hablen por sí solos y crear campañas publicitarias personalizadas y más eficaces que no sólo tengan resonancia, sino que impulsen activamente los resultados empresariales.
Pero, ¿qué resultado comercial exactamente? Si el objetivo de la marca de pañales es captar nuevos clientes y arrebatar cuota de mercado a sus principales competidores, invertir la mayor parte de su presupuesto de televisión en socios de medios de streaming cuidadosamente seleccionados sería un acierto. Pero si su objetivo es fomentar la compra repetida de los clientes existentes, lo mejor sería una combinación de medios más equilibrada entre emisión, cable y streaming.
Las audiencias avanzadas (como New Moms o los compradores de la marca de pañales OpenAP) pueden ser increíblemente útiles para minimizar el desperdicio publicitario y mejorar el ROI de las campañas, pero el verdadero avance es que permiten a los anunciantes ajustar sus campañas a los objetivos de negocio de la empresa.
Una nueva era de colaboración de datos
Aunque los anunciantes y sus agencias son responsables de recopilar datos relevantes sobre los clientes y de crear segmentos objetivo que tengan sentido para su negocio, no pueden decidir dónde asignar su presupuesto de medios si no saben cómo se solapan esos segmentos con las audiencias que ofrecen los vendedores de medios.
¿Qué significa esto para las empresas de medios de comunicación en 2025 y más allá? Tienen la responsabilidad de entender a sus audiencias de televisión, cable y streaming a un nivel mucho más granular que cuando la edad y el género eran los factores dominantes; ayudar a los clientes potenciales a evaluar si esas nuevas audiencias son una buena opción para sus clientes objetivo; hacer que la activación de la audiencia sea lo más fluida posible en sus plataformas; y estandarizar la medición para permitir a los anunciantes supervisar el rendimiento de la campaña en todos los medios.
En Nielsen, anticipamos que la colaboración de datos será clave para los compradores y vendedores de medios este año. Consulte nuestra recién publicada guía de planificación para 2025 para obtener toda la información sobre audiencia y cross-media que necesitará para sacar el máximo partido a las negociaciones de este año.
