O cenário atual da mídia é complexo. Os americanos continuam a passar uma quantidade significativa de tempo na mídia, dedicando 70 horas por semana (ou 10 horas por dia) em todos os dispositivos no primeiro trimestre de 2024. Mas com o público distribuindo seu tempo entre TV linear, CTV, rádio, smartphones, tablets e computadores, como os anunciantes e as empresas de mídia podem lidar com essa complexidade ao entrarem novamente na temporada de planejamento de 2025?
A resposta é simples: agora e sempre, siga o público. Mas, na verdade, fazer isso pode ter seus desafios. À medida que o público se espalha pelos dispositivos e plataformas, não há um único canal no qual as marcas devam se concentrar, e cada canal tem suas próprias métricas de sucesso.
Para dar ao setor uma visão holística do que o público está assistindo na tela da televisão, a Nielsen desenvolveu o The Gauge™, um instantâneo mensal do consumo total de transmissão, cabo e streaming. Embora essa visão do total de visualizações nos EUA seja útil, as marcas precisam entender como seu público exclusivo gasta seu tempo.
A medição de pessoas reais, ampliada por grandes conjuntos de dados, é fundamental para verificar as suposições e liderar com os fatos. A medição de Big Data + Painel da Nielsen, recentemente credenciada, permite a segmentação avançada de audiência entre plataformas em escala.
Essa é uma ótima notícia para os anunciantes, que podem descobrir insights mais profundos sobre o público e começar a planejar verdadeiras campanhas de mídia cruzada para se conectar com seus clientes e clientes em potencial.
Adotar o planejamento de mídia que prioriza as pessoas
Durante anos, os canais digitais, como pesquisa, redes sociais ou mídia de varejo, ofereceram aos anunciantes recursos sofisticados orientados por dados (como segmentação e segmentação avançada, integração de dados primários, ativações diretas ou mercados privados com lances) para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Hoje, os mesmos recursos estão disponíveis na TV, e isso muda o jogo.
As marcas podem colocar as pessoas em primeiro lugar e capitalizar os dados de seus clientes (sejam seus próprios dados primários ou dados confiáveis de terceiros) para criar públicos de TV que não sejam simplesmente tangenciais, mas altamente relevantes para seus negócios.
Vamos ilustrar como essa distinção pode ser crucial com um estudo de caso.
Verificação de suas suposições
Digamos que uma marca de fraldas queira determinar quanto de seu orçamento deve ser alocado para streaming em 2025.
No passado, as marcas dessa categoria provavelmente se voltariam para a idade e o gênero como as principais alavancas para tomar decisões de planejamento, concentrando-se em atingir mulheres de 18 a 44 anos. Isso poderia levá-las a comprar anúncios de TV nacionais durante as novelas diurnas (porque as mulheres são o público dominante), durante os programas de notícias matinais (porque os bebês acordam cedo) e no horário nobre para aumentar a escala.
Um passo mais próximo seria criar um plano para atingir mulheres de 18 a 44 anos com pelo menos um filho com menos de dois anos de idade. Como vimos em nosso relatório On Target, essas novas mães são grandes consumidoras de streaming, gastando uma parcela ainda maior de seu tempo de TV com esses serviços do que as mulheres de 18 a 44 anos. De fato, em setembro de 2024, as novas mães gastaram 71% do tempo total de TV com streaming e menos com todo o resto, como ilustra a figura 1. A empresa poderia fazer bem em alocar três quartos de seu orçamento de TV para programação infantil nas principais plataformas de streaming, certo?
Na verdade, quando integramos os compradores existentes de uma marca de fraldas com os dados fornecidos pelo OpenAP e os combinamos com os mais de 200 milhões de perfis no gráfico de identidade da Nielsen para ver como eles dividiam seu tempo de TV, percebemos que esse público específico passava uma parcela significativamente menor de seu tempo fazendo streaming (38%) do que as mulheres de 18 a 44 anos, com ou sem filhos menores de 2 anos, e muito mais tempo com a TV linear (25% com transmissão e 29% com TV a cabo). Afinal, os pais também compram fraldas, assim como os amigos e os avós.
Obter a combinação certa para a empresa
Esse não é um caso isolado. No atual cenário de mídia altamente fragmentado, a idade e o gênero continuam sendo fundamentais, mas com as ferramentas e os insights certos, os planejadores de mídia podem deixar que os dados de seus clientes falem por si mesmos e criem campanhas publicitárias personalizadas e mais eficazes que não apenas repercutam, mas também gerem ativamente resultados comerciais.
Mas qual é exatamente o resultado comercial? Se o objetivo da marca de fraldas for adquirir novos clientes e conquistar participação de mercado de seus principais concorrentes, investir a maior parte de seu orçamento de TV em parceiros de mídia de streaming cuidadosamente selecionados seria uma medida inteligente. Mas se o objetivo for incentivar a compra recorrente dos clientes existentes, uma combinação de mídia mais equilibrada entre transmissão, TV a cabo e streaming seria o caminho a seguir.
Públicos avançados (como New Moms ou OpenAP Diaper Brand Buyers) podem ser incrivelmente úteis para minimizar o desperdício de anúncios e melhorar o ROI da campanha, mas a verdadeira inovação é que eles permitem que os anunciantes combinem suas campanhas com os objetivos comerciais da empresa.
Uma nova era de colaboração de dados
Embora os anunciantes e suas agências sejam responsáveis por coletar dados relevantes dos clientes e montar segmentos-alvo que façam sentido para seus negócios, eles não podem decidir onde alocar seu orçamento de mídia se não souberem como esses segmentos se sobrepõem aos públicos que os vendedores de mídia têm a oferecer.
O que isso significa para as empresas de mídia em 2025 e nos anos seguintes? Cabe a elas entender suas audiências de transmissão, cabo e streaming em um nível muito mais granular do que quando a idade e o gênero dominavam o dia; ajudar os clientes em potencial a avaliar se essas novas audiências são uma boa combinação para seus clientes-alvo; tornar a ativação da audiência o mais perfeita possível em suas plataformas; e padronizar a medição para permitir que os anunciantes monitorem o desempenho da campanha em todas as mídias.
Na Nielsen, prevemos que a colaboração de dados será fundamental para compradores e vendedores de mídia este ano. Confira nosso recém-lançado guia de planejamento para 2025 para obter todos os insights sobre mídia cruzada e audiência de que você precisará para aproveitar ao máximo as negociações deste ano.
