Il panorama mediatico odierno è complesso. Gli americani continuano a trascorrere una quantità significativa di tempo con i media, dedicandovi 70 ore a settimana (o 10 ore al giorno) su tutti i dispositivi nel primo trimestre del 2024. Ma con il pubblico che sparpaglia il proprio tempo tra TV lineare, CTV, radio, smartphone, tablet e computer, come possono gli inserzionisti e le aziende del settore dei media navigare in questa complessità mentre si avviano ancora una volta verso la stagione di pianificazione del 2025?
La risposta è semplice: seguire il pubblico, ora e per sempre. Ma farlo davvero può comportare delle difficoltà. Poiché il pubblico si diffonde attraverso dispositivi e piattaforme, non esiste un unico canale su cui i brand dovrebbero concentrarsi, e ogni canale ha i propri parametri di successo.
Per fornire al settore uno sguardo olistico su ciò che il pubblico guarda attraverso lo schermo televisivo, Nielsen ha sviluppato The Gauge™, un'istantanea mensile del consumo totale di broadcast, cable e streaming. Sebbene questo sguardo sul totale dei telespettatori statunitensi sia utile, i marchi devono capire come il proprio pubblico trascorre il proprio tempo.
La misurazione di persone reali, amplificata da grandi insiemi di dati, è fondamentale per verificare le ipotesi e per condurre con i fatti. La misurazione dei Big Data + Panel di Nielsen, recentemente accreditata, consente una segmentazione avanzata del pubblico su scala multipiattaforma.
Si tratta di un'ottima notizia per gli inserzionisti, che possono così scoprire approfondimenti sul pubblico e iniziare a pianificare vere e proprie campagne crossmediali per entrare in contatto con i propri clienti e potenziali clienti.
Pianificazione mediatica orientata alle persone
Per anni, i canali digitali come la ricerca, i social o i media al dettaglio hanno offerto agli inserzionisti sofisticate funzionalità basate sui dati (come il targeting e la segmentazione avanzata, l'inserimento di dati di prima parte, le attivazioni dirette o i mercati privati con offerte) per sfruttare al meglio i loro budget per i media. Oggi le stesse funzionalità sono disponibili per la TV e questo cambia le carte in tavola.
I brand possono mettere le persone al primo posto e sfruttare i dati dei loro clienti (sia i propri dati di prima parte che quelli di seconda o terza parte) per costruire un pubblico televisivo che non sia semplicemente tangenziale ma altamente rilevante per la loro attività.
Illustriamo quanto possa essere cruciale la distinzione con un caso di studio.
Verifica delle ipotesi
Supponiamo che un marchio di pannolini voglia determinare quanta parte del suo budget destinare allo streaming nel 2025.
In passato, i marchi di questa categoria avrebbero probabilmente utilizzato l'età e il genere come leve principali per prendere decisioni di pianificazione, concentrandosi sul raggiungimento delle donne tra i 18 e i 44 anni. Questo potrebbe portarli ad acquistare annunci televisivi nazionali durante le soap diurne (perché le donne sono il pubblico dominante), durante i notiziari del mattino (perché i bambini si svegliano presto) e in prima serata per costruire una scala.
Un passo avanti sarebbe quello di costruire un piano per raggiungere le donne tra i 18 e i 44 anni con almeno un figlio di età inferiore ai due anni. Come abbiamo visto nel nostro On Target Report, queste Nuove Mamme sono forti fruitori di streaming, e spendono una quota ancora maggiore del loro tempo televisivo con questi servizi rispetto alle donne tra i 18 e i 44 anni. Infatti, nel settembre 2024, le neo-mamme trascorreranno il 71% del loro tempo televisivo totale con lo streaming e meno su tutto il resto, come illustra la figura 1. L'azienda potrebbe fare bene a destinare tre quarti del suo budget televisivo alla programmazione per bambini sulle principali piattaforme di streaming, giusto?
Quando abbiamo inserito gli attuali acquirenti di un marchio di pannolini con i dati forniti da OpenAP e li abbiamo confrontati con gli oltre 200 milioni di profili nel grafico dell'identità Nielsen per vedere come si dividono il tempo trascorso in TV, ci siamo resi conto che questo particolare pubblico trascorre una quota significativamente inferiore del proprio tempo in streaming (38%) rispetto alle donne di età compresa tra i 18 e i 44 anni, con o senza figli di età inferiore ai 2 anni, e molto più tempo con la TV lineare (25% con le trasmissioni e 29% con la TV via cavo). Dopotutto, anche i papà comprano pannolini, così come gli amici e i nonni.
Ottenere il giusto mix per l'azienda
Non si tratta di un caso isolato. Nell'attuale panorama dei media altamente frammentato, l'età e il genere rimangono fondamentali, ma con gli strumenti e gli approfondimenti giusti, i media planner possono lasciare che siano i dati dei clienti a parlare e costruire campagne pubblicitarie personalizzate e più efficaci, che non solo abbiano una risonanza, ma che spingano attivamente i risultati di business.
Ma quale risultato commerciale, esattamente? Se l'obiettivo del marchio di pannolini è acquisire nuovi clienti e conquistare quote di mercato rispetto ai suoi principali concorrenti, investire la maggior parte del budget televisivo con partner di streaming attentamente selezionati sarebbe una mossa saggia. Se invece l'obiettivo è quello di incoraggiare l'acquisto ripetuto da parte dei clienti già acquisiti, la strada da percorrere è quella di un media mix più equilibrato tra broadcast, cavo e streaming.
Ipubblici avanzati (come le Nuove Mamme o gli Acquirenti del marchio di pannolini OpenAP) possono essere incredibilmente utili per ridurre al minimo gli sprechi pubblicitari e migliorare il ROI delle campagne, ma la vera svolta è che permettono agli inserzionisti di adattare le loro campagne agli obiettivi commerciali dell'azienda.
Una nuova era di collaborazione sui dati
Mentre gli inserzionisti e le loro agenzie sono responsabili della raccolta di dati rilevanti sui clienti e dell'assemblaggio di segmenti di target che abbiano un senso per la loro attività, non possono decidere dove allocare il loro budget per i media se non sanno come questi segmenti si sovrappongono alle audience che i venditori di media hanno da offrire.
Cosa significa questo per le aziende del settore dei media nel 2025 e oltre? L'onere è quello di comprendere le proprie audience broadcast, cable e streaming a un livello molto più granulare rispetto a quando erano l'età e il genere a farla da padrone; aiutare i potenziali clienti a valutare se queste nuove audience corrispondono ai loro clienti target; rendere l'attivazione dell'audience il più semplice possibile sulle loro piattaforme; e standardizzare la misurazione per consentire agli inserzionisti di monitorare le performance delle campagne su tutti i media.
Noi di Nielsen prevediamo che la collaborazione sui dati sarà fondamentale per gli acquirenti e i venditori di media quest'anno. Consultate la nostra guida alla pianificazione 2025, appena pubblicata, per scoprire tutti gli approfondimenti crossmediali e sull'audience di cui avrete bisogno per ottenere il massimo dalle negoziazioni di quest'anno.
