Lanskap media saat ini sangat kompleks. Orang Amerika terus menghabiskan banyak waktu dengan media, menghabiskan 70 jam seminggu (atau 10 jam sehari) di semua perangkat pada kuartal pertama tahun 2024. Namun, dengan pemirsa yang membagi waktu mereka di TV linear, CTV, radio, ponsel pintar, tablet, dan komputer, bagaimana pengiklan dan perusahaan media dapat menavigasi kerumitan ini ketika mereka sekali lagi memasuki musim perencanaan tahun 2025?
Jawabannya sederhana-sekarang dan selamanya-mengikuti audiens. Namun, sebenarnya melakukan hal tersebut dapat memiliki tantangan tersendiri. Karena audiens tersebar di berbagai perangkat dan platform, tidak ada satu saluran yang harus difokuskan oleh merek, dan setiap saluran memiliki metriknya sendiri untuk sukses.
Untuk memberikan gambaran menyeluruh kepada industri tentang apa yang ditonton oleh pemirsa melalui layar televisi, Nielsen mengembangkan The Gauge™, sebuah potret bulanan tentang total konsumsi siaran, kabel, dan streaming. Meskipun gambaran total tontonan di Amerika Serikat ini sangat membantu, merek perlu memahami bagaimana audiens unik mereka menghabiskan waktu mereka.
Pengukuran terhadap orang-orang nyata yang diperkuat oleh kumpulan data yang besar sangat penting untuk memeriksa asumsi dan memberikan petunjuk berdasarkan fakta. Pengukuran Big Data + Panel Nielsen yang baru saja diakreditasi memungkinkan segmentasi audiens tingkat lanjut lintas platform dalam skala besar.
Ini adalah berita bagus bagi pengiklan yang dapat menemukan wawasan audiens yang lebih dalam dan mulai merencanakan kampanye lintas media yang sebenarnya untuk terhubung dengan pelanggan dan prospek mereka.
Merangkul perencanaan media yang mengutamakan orang
Selama bertahun-tahun, saluran digital seperti media pencarian, sosial, atau ritel telah menawarkan pengiklan kemampuan berbasis data yang canggih (seperti penargetan dan segmentasi tingkat lanjut, penerimaan data pihak pertama, aktivasi langsung, atau pasar swasta yang dapat ditawar) untuk memaksimalkan anggaran media mereka. Saat ini, kemampuan yang sama juga tersedia di TV, dan ini merupakan pengubah permainan.
Merek dapat mengutamakan orang dan memanfaatkan data pelanggan mereka (baik data pihak pertama mereka sendiri maupun data pihak kedua atau ketiga yang tepercaya) untuk membangun pemirsa TV yang tidak hanya bersinggungan, tetapi juga sangat relevan dengan bisnis mereka.
Mari kita ilustrasikan betapa pentingnya perbedaan ini dengan sebuah studi kasus.
Memeriksa asumsi Anda
Katakanlah sebuah merek popok ingin menentukan berapa banyak anggaran yang akan dialokasikan untuk streaming pada tahun 2025.
Di masa lalu, merek-merek dalam kategori ini kemungkinan besar akan menjadikan usia dan jenis kelamin sebagai pengungkit utama dalam membuat keputusan perencanaan, dengan fokus untuk menjangkau wanita berusia 18-44 tahun. Hal ini dapat membuat mereka membeli iklan TV nasional selama sabun siang hari (karena wanita adalah audiens yang dominan), selama acara berita pagi (karena bayi bangun lebih awal), dan pada jam tayang utama untuk membangun skala.
Satu langkah lebih dekat adalah membangun rencana untuk menjangkau wanita berusia 18-44 tahun dengan setidaknya satu anak di bawah usia dua tahun. Seperti yang kita lihat dalam Laporan On Target kami, para Ibu Baru ini adalah penikmat berat streaming, menghabiskan lebih banyak waktu menonton TV mereka dengan layanan ini daripada wanita berusia 18-44 tahun. Faktanya, pada September 2024, para Ibu Baru menghabiskan 71% dari total waktu menonton TV mereka untuk streaming dan lebih sedikit untuk yang lainnya, seperti yang diilustrasikan pada gambar 1. Perusahaan sebaiknya mengalokasikan tiga perempat dari anggaran TV-nya untuk program anak-anak di seluruh platform streaming utama, bukan?
Ternyata, ketika kami melakukan onboarding pada pembeli merek popok dengan data yang disediakan oleh OpenAP dan mencocokkannya dengan 200 juta lebih profil dalam grafik identitas Nielsen untuk melihat bagaimana mereka membagi waktu menonton TV, kami menyadari bahwa audiens khusus ini menghabiskan porsi yang jauh lebih kecil untuk menonton streaming (38%) dibandingkan wanita berusia 18-44 tahun, dengan atau tanpa anak di bawah 2 tahun, dan lebih banyak waktu untuk menonton TV linear (25% dengan siaran dan 29% dengan kabel). Para ayah juga membeli popok, seperti halnya teman dan kakek-nenek.
Mendapatkan campuran yang tepat untuk bisnis Anda
Ini bukan kasus yang terisolasi. Dalam lanskap media yang sangat terfragmentasi saat ini, usia dan jenis kelamin tetap menjadi hal yang mendasar, tetapi dengan alat dan wawasan yang tepat, perencana media dapat membiarkan data pelanggan mereka berbicara dan membangun kampanye iklan yang dipersonalisasi dan lebih efektif yang tidak hanya beresonansi tetapi juga secara aktif mendorong hasil bisnis.
Namun, apa hasil bisnisnya sebenarnya? Jika tujuan merek popok adalah untuk mendapatkan pelanggan baru dan merebut pangsa pasar dari pesaing utamanya, menginvestasikan sebagian besar anggaran TV dengan mitra media streaming yang dipilih dengan cermat akan menjadi langkah yang bijaksana. Tetapi jika tujuannya adalah untuk mendorong pembelian berulang dari pelanggan yang sudah ada, bauran media yang lebih seimbang antara siaran, kabel, dan streaming akan menjadi cara yang tepat.
Pemirsa yang sudah mahir (seperti Ibu Baru atau Pembeli Merek Popok OpenAP) dapat sangat membantu untuk meminimalkan pemborosan iklan dan meningkatkan ROI kampanye, tetapi terobosan yang sebenarnya adalah mereka memungkinkan pengiklan untuk menyesuaikan kampanye mereka dengan tujuan bisnis perusahaan.
Era baru kolaborasi data
Meskipun pengiklan dan agensinya bertanggung jawab untuk mengumpulkan data pelanggan yang relevan dan mengumpulkan segmen target yang masuk akal untuk bisnis mereka, mereka tidak dapat memutuskan di mana mengalokasikan anggaran media mereka jika mereka tidak mengetahui bagaimana segmen tersebut tumpang tindih dengan audiens yang ditawarkan oleh penjual media.
Apa artinya hal ini bagi perusahaan media di tahun 2025 dan seterusnya? Tanggung jawab mereka adalah untuk memahami pemirsa siaran, kabel, dan streaming mereka pada tingkat yang jauh lebih terperinci daripada ketika usia dan jenis kelamin masih menjadi hal yang utama; membantu calon klien mengevaluasi apakah pemirsa baru tersebut cocok dengan target konsumen mereka; membuat aktivasi pemirsa semulus mungkin di platform mereka; dan melakukan standarisasi pengukuran agar pengiklan dapat memonitor performa kampanye di berbagai media.
Di Nielsen, kami memperkirakan bahwa kolaborasi data akan menjadi kunci bagi para pembeli dan penjual media di tahun ini. Lihatlah panduan perencanaan 2025 yang baru saja kami rilis untuk mengetahui semua wawasan lintas media dan audiens yang Anda perlukan untuk mendapatkan hasil maksimal dari negosiasi tahun ini.
