Międzynarodowy Festiwal Kreatywności Cannes Lions zawsze był świętem pomysłowości i przesuwania granic w reklamie. Dziś jednak cała branża reklamowa wygląda zupełnie inaczej niż w nowatorskiej, ale odizolowanej erze "Mad Men", kiedy nagrody zaczęły być przyznawane w latach 50. ubiegłego wieku. Od tego czasu badania ewoluowały z bycia refleksją, a firmy polegają obecnie na technologii do podejmowania decyzji "opartych na danych". Branża reklamowa stała się również bardziej reprezentatywna dla kobiet i odbiorców wielokulturowych. Co więc ta ewolucja oznacza dla marek, które chcą mieć skuteczne, nagradzane reklamy?
Mówiąc najprościej, oznacza to, że wczorajsze podejścia nie pasują do dzisiejszych czasów. Przez cały tydzień Megan Clarken, Chief Commercial Officer w Nielsen Global Media, mówiła na różnych scenach o tym, jak firmy muszą nie tylko zaakceptować, ale także wykorzystać różnorodność danych w branży reklamowej, aby odnieść sukces. Trzymanie się sposobów z przeszłości nie jest już opcją.
Kluczowe pytanie: "Co jest ważniejsze: dane czy kreatywność w reklamie?" prowadziło dyskusję podczas panelu "Kreatywność oparta na danych, która napędza wyniki". "Dane to nauka i sztuka" - powiedziała Megan. "Ale zanim będziesz mógł wykorzystać je do kreatywności, musisz mieć pewność, że są one właściwe. Możesz tworzyć najpiękniejsze rzeczy, gdy masz dokładne dane na swojej palecie".
Ostatecznie paneliści doszli do wniosku, że zarówno dane, jak i kreatywność są niezbędnymi składnikami, które - po połączeniu - mogą przynieść ogromne rezultaty, które dodają wartości marce.
Na plaży FreeWheel rozmowa o tym, kto podejmuje ważne decyzje w reklamie, zajęła centralne miejsce. Megan dołączyła do sesji "Kobiety, które są szefami", w której wzięły udział inspirujące liderki, które przełamały stare sposoby myślenia i na nowo odkryły swoją przyszłość. Gdy dyskusja skupiła się na rosnącym odsetku kobiet na wyższych stanowiskach w firmach, grupa zwróciła uwagę na General Motors, który niedawno ogłosił, że liczba kobiet w jego zarządzie przewyższa liczbę mężczyzn. Megan zauważyła, że zmiany te powinny być bardziej zdroworozsądkowe niż nowatorskie. "W rzeczywistości nie powinno to być nawet pytanie - nie powinniśmy nawet potrzebować tej rozmowy, ponieważ jest to zdrowy rozsądek".
Zamykając tydzień, dane po raz kolejny znalazły się w centrum uwagi podczas panelu "The Case for Data at Cannes", w którym poruszono tematy, w jaki sposób marki poruszają się po ciągle zmieniającym się świecie danych, w jaki sposób marki gromadzą dane oraz jak ważne są dokładne dane stron trzecich, aby pomóc w kalibracji zestawów danych własnych.
Podczas tej sesji Megan wyjaśniła, jak ważne jest przeniesienie danych z murowanych ogrodów na zewnątrz, aby marketerzy mogli uzyskać dokładny, zdeduplikowany widok wyników kampanii na różnych platformach. Zauważyła, że marki, które wykorzystują tylko własne dane do podejmowania decyzji, nie widzą nic poza własnymi narzędziami do zarządzania relacjami z klientami (CRM). "Dane muszą mieć szerszy wgląd, wykraczający poza otoczone murem ogrody. To jedyny sposób na zapewnienie dokładności".
