Il a toujours été admis que les téléspectateurs ne regardent pas les publicités. Ils zappent sur les chaînes, mangent ou ignorent les publicités. En fait, il s'avère que cette idée reçue est erronée : la publicité télévisée et les promotions sur les programmes touchent 85 % des adultes chaque jour, et les téléspectateurs voient généralement 26 pauses publicitaires ou promotionnelles - ce qui représente 73 minutes - chaque jour.
L'étude Video Consumer Mapping (VCM) parrainée par le Council for Research Excellence (CRE) a également révélé que la fréquence de changement de chaîne et de déplacement des salles est similaire avant, pendant et après les pauses publicitaires. Seuls 14 % des téléspectateurs changent de chaîne pendant la pause, contre 11 % juste avant les publicités et 13 % juste après. De même, les habitudes de changement de pièce sont similaires : 20 % des téléspectateurs changent de pièce pendant les publicités, contre 19 % avant et 21 % après.
De nombreux téléspectateurs font d'autres choses en même temps, mais les comportements "multitâches" ne changent pas pendant les pauses publicitaires. Il a été constaté que le multitâche accompagnait 45 % de l'ensemble de l'utilisation des médias, les deux activités les plus importantes étant "s'occuper d'autrui" et "préparer les repas". Il s'avère que 55 % des téléspectateurs sont uniquement occupés par les médias.
"Lorsque les publicités sont diffusées, les gens restent devant la télévision. Ils ne vont à la cuisine que s'ils ont faim, et ils ne se battent pas pour la télécommande", a déclaré Laura Cowan, vice-présidente et directrice des médias de RJC Advertising et présidente de la commission de la consommation des médias et de l'engagement de la CRE. "Depuis des années, les professionnels des médias se demandent si les téléspectateurs prêtent réellement attention aux pauses publicitaires. Ces nouvelles données, qui résultent de l'intégration d'observateurs à un nombre statistiquement significatif de téléspectateurs, constituent une avancée majeure pour savoir ce que les gens regardent et comment ils le regardent".
L'étude VCM a été la première à impliquer l'observation en personne et assistée par ordinateur des habitudes de consommation médiatique de 376 adultes et a généré des données couvrant plus de trois quarts de million de minutes, soit un total de 752 jours d'observation.
Lire le communiqué de presse complet de l'étude Video Consumer Mapping du Conseil pour l'excellence dans la recherche.
