Sudah menjadi kebijaksanaan konvensional bahwa orang yang menonton TV tidak menonton iklan. Mereka mengganti saluran, mencari makanan, atau mengabaikan iklan. Faktanya, ternyata kebijaksanaan konvensional tersebut salah: iklan TV dan promosi program menjangkau 85% orang dewasa setiap hari, dan pemirsa biasanya melihat 26 jeda iklan atau promosi - terhitung 73 menit - setiap hari.
Studi Pemetaan Konsumen Video (VCM) yang disponsori oleh Council for Research Excellence (CRE) juga menemukan bahwa frekuensi penggantian saluran dan perpindahan ruangan serupa sebelum, selama dan setelah jeda iklan. Hanya 14% pemirsa yang mengganti saluran selama jeda iklan, dibandingkan dengan 11% sebelum iklan dan 13% setelahnya. Demikian juga, pola perpindahan ruangan juga serupa: 20% pemirsa berpindah ruangan selama jeda iklan, dibandingkan dengan 19% sebelum dan 21% sesudahnya.
Banyak pemirsa TV secara bersamaan melakukan hal-hal lain, tetapi pola perilaku "multi-tasking" tidak berubah selama jeda iklan. Multi-tasking ditemukan menyertai 45% dari semua penggunaan media, dengan "merawat orang lain" dan "menyiapkan makanan" menjadi dua aktivitas teratas. Sepenuhnya 55% pemirsa ditemukan hanya terlibat dengan media.
"Saat iklan ditayangkan, orang-orang tetap berada di depan TV. Mereka hanya pergi ke dapur jika lapar, dan mereka tidak berebut remote," ujar Laura Cowan, Wakil Presiden dan Direktur Media RJC Advertising dan Ketua Komite Konsumsi & Keterlibatan Media CRE. "Selama bertahun-tahun, para profesional media telah bergulat dengan pertanyaan apakah pemirsa benar-benar memperhatikan jeda iklan. Data baru ini, hasil dari pengamat yang benar-benar menyematkan jumlah pemirsa TV yang signifikan secara statistik, merupakan perkembangan besar dalam hal mempelajari apa yang ditonton orang dan bagaimana mereka menontonnya."
Studi VCM adalah yang pertama yang melibatkan pengamatan langsung dengan bantuan komputer terhadap kebiasaan konsumsi media dari 376 orang dewasa dan menghasilkan data yang mencakup lebih dari tiga perempat juta menit, atau total 752 hari yang diamati.
Baca siaran pers studi Pemetaan Konsumen Video selengkapnya dari Council for Research Excellence.
