Les médias, qu'ils soient traditionnels, numériques ou sociaux, continuent de croître et d'évoluer à un rythme record. L'évolution des modes d'interaction des consommateurs avec les médias rend également plus difficile la détermination du bon média pour le bon groupe. De plus, un CPP sur un marché n'est plus le seul moyen, ni le plus efficace, de déterminer le placement d'une publicité. Il faut tenir compte du groupe cible potentiel pour quantifier l'efficacité du placement, ainsi que la portée.