Qu'il s'agisse des dernières tendances en matière de vernis à ongles, des produits capillaires les plus branchés ou des produits les plus efficaces contre les rides, les femmes et les hommes, jeunes et moins jeunes, font leurs achats au rayon des produits de beauté. En fait, 94 % des ménages américains achètent des produits de beauté et dépensent en moyenne 98 dollars par an.
Et ces sommes s'additionnent : Le chiffre d'affaires de l'ensemble du secteur s'est élevé à 33,3 milliards de dollars l'année dernière. Mais elles n'augmentent pas. Bien que la plupart des ménages américains achètent des produits de cette catégorie, les ventes totales sont pratiquement stables par rapport à l'année dernière. Les grandes surfaces, qui représentaient près des deux tiers (22,1 milliards de dollars) des ventes totales de produits de beauté l'année dernière, n'ont progressé que de 0,4 % par rapport à l'année précédente.
Le bon côté des choses est que les ventes de produits de beauté augmentent dans certains circuits : Les ventes de produits de beauté augmentent dans les circuits de valeur tels que les épiceries, les magasins à un dollar, les entrepôts/clubs, les salons de coiffure et en ligne. Dans le circuit "prestige" (qui représente certains grands magasins et magasins de beauté indépendants), les ventes en dollars ont augmenté de 3,4 % par rapport à l'année précédente. Cependant, le prestige ne représente que 11,2 milliards de dollars de ventes.
La beauté se fragmente. Outre le nombre croissant de points de vente où les consommateurs peuvent dépenser leur argent, il existe également une grande variété de produits et de personnes de tous âges ayant des besoins différents en matière de beauté. Faire passer le bon message au bon client est une étape cruciale pour améliorer les ventes, mais c'est une étape que les spécialistes du marketing du secteur ne réussissent pas à franchir.
Rater le coche (de la beauté)
Les fabricants de produits de beauté ont dépensé 2,2 milliards de dollars en publicité l'année dernière, soit une légère baisse par rapport à l'année précédente. Et de nombreuses publicités pour les produits de beauté se perdent dans la masse : elles sont 20 % moins mémorables que toutes les autres publicités pour les produits de consommation courante destinées aux femmes âgées de 18 ans et plus.
En outre, les spécialistes du marketing ont alloué la majeure partie de leurs dépenses publicitaires à la télévision (42 %) et à la presse (54 %). Dans le même temps, les dépenses publicitaires en ligne (définies comme des bannières publicitaires) ont chuté de 73 %, bien que les consommateurs se tournent de plus en plus vers ce canal.
L'année dernière, le nombre moyen d'achats de produits de beauté a baissé de 2% dans l'ensemble du secteur. Mais alors que des baisses beaucoup plus importantes des visites d'achat ont été enregistrées dans les principales chaînes de magasins de produits de beauté, notamment les pharmacies (-16,1%), les grands magasins (-6,2%) et les grandes surfaces (-2,2%), les visites en ligne ont augmenté de 15,4% l'année dernière.
L'évolution de la beauté vers le commerce en ligne pourrait être due en partie aux Millennials. Cette génération est très au fait de la technologie - 85 % d'entre euxpossèdent un smartphone, ce qui leur permet d'acheter facilement des produits en ligne. Ces jeunes consommateurs sont également très attachés à l'expression de leur personnalité. Du maquillage aux parfums en passant par les soins de la peau, les nombreuses catégories de produits de beauté offrent aux jeunes acheteurs de nombreux moyens d'exprimer leur individualité.
Mais si les ménages du millénaire ont dépensé 461 millions de dollars en produits de beauté au cours de la période de 12 mois se terminant en juin 2014, le pouvoir d'achat de ce groupe d'âge puissant est encore plus fort dans les ménages combinés. Les familles du millénaire et de la génération X ont le plus grand potentiel de ventes de produits de beauté : Ces ménages multigénérationnels ont dépensé 798 millions de dollars au cours de la même période de 12 mois. Par ailleurs, les ménages combinés du millénaire et du baby-boom ont dépensé 699 millions de dollars supplémentaires.
Une taille unique ne convient pas à tous
Compte tenu des sommes importantes que toutes les générations consacrent à la beauté, il est essentiel de bien cibler les publicités pour augmenter les ventes futures. Cependant, de nombreuses publicités pour les produits de beauté ont tendance à se ressembler d'une marque à l'autre, et ne parviennent finalement pas à proposer une histoire distincte qui engagerait véritablement les consommateurs et stimulerait les résultats commerciaux. Les spécialistes du marketing doivent adapter leur publicité aux différents segments.
Les femmes d'âges différents n'ont pas seulement des besoins différents en matière de soins de la peau ; elles ont également des mentalités très différentes en ce qui concerne la façon dont elles se perçoivent. Par exemple, les femmes âgées de 18 à 39 ans et de 40 à 54 ans ont tendance à se considérer comme encore jeunes, et souhaitent des produits qui préservent leur apparence actuelle et qui mentionnent explicitement la "jeunesse". En revanche, les femmes de plus de 55 ans recherchent des produits de soins de la peau qui s'attaquent sans complexe aux rides, à l'aspect terne et à l'affaissement qui accompagnent l'âge.
Même au sein d'une même génération, les consommateurs sont attirés par des caractéristiques différentes dans les publicités. En matière de beauté, les femmes du millénaire veulent de la fonctionnalité et veulent la voir. Mais ce qui permet à ce message de résonner diffère. Par exemple, les jeunes femmes du millénaire (18-25 ans) sont plus attirées par les visuels de démonstration des produits de beauté que les femmes du millénaire plus âgées (26-34 ans), bien qu'ils soient importants pour les unes comme pour les autres.
Les publicités pour les produits de beauté destinées aux jeunes femmes du millénaire intègrent des anecdotes. Les histoires les plus marquantes ne sont pas nécessairement comiques et se déroulent souvent à la maison ou dans un endroit familier. Les démonstrations de produits sont généralement intégrées aux visuels et les voix off mettent l'accent sur les multiples avantages et l'efficacité du produit.
Pour les femmes plus âgées du millénaire, les publicités les plus populaires comprennent un ensemble mixte d'histoires ou des publicités basées sur des plans glamour. Ces publicités contiennent également des informations limitées sur le produit ou des démonstrations, et des voix off soulignent les avantages du produit et le changement de mode de vie qui en résulte.
Mais les femmes ne sont pas les seules consommatrices de produits de beauté. Les hommes sont de plus en plus présents sur le marché. Au cours de la période de 12 mois se terminant en juin 2014, les acheteurs masculins ont augmenté leurs dépenses en produits de beauté de 10 %. Et comme pour les femmes, les publicités pour les hommes s'adressent différemment selon l'âge.
Les hommes du millénaire sont plus visuels et ont un taux de réponse plus élevé aux publicités animées et tape-à-l'œil sur les produits de beauté que les générations précédentes. Mais au sein de cette génération, les publicités narratives parlant des avantages résultant des changements de mode de vie ont davantage trouvé écho auprès des hommes du millénaire plus âgés (26-34 ans) qu'auprès des hommes du millénaire plus jeunes (18-25 ans).
Les hommes plus âgés du millénaire ont en fait un profil de mémorisation similaire à celui des hommes du baby-boom : ils ont tous deux une mémorisation plus forte et aiment un mélange de publicités narratives et de publicités d'animation. Ils n'apprécient pas non plus les publicités sur les produits féminins autant que les jeunes hommes du millénaire et de la génération X. En comparaison, les jeunes hommes du millénaire aiment les animations et les visuels actifs. Ils réagissent également à un seul point fort dans une publicité, tandis que les hommes de la génération X réagissent à une histoire.
Les spécialistes du marketing feraient bien de tenir compte de ces informations sur l'efficacité de la publicité en faveur de la beauté, afin que leurs messages soient mieux adaptés aux consommateurs visés.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de Nielsen TV Brand Effect pour la période de 12 mois se terminant en juin 2014, ainsi que de Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mesure l'impact des publicités en interrogeant les téléspectateurs le lendemain du jour où ils ont été exposés à la publicité à la télévision dans leur environnement de visionnage naturel, fournissant une compréhension complète de la capacité des publicités à percer auprès des téléspectateurs et à communiquer la marque et le message clé. Il s'agit d'un service de données syndiqué qui fournit des mesures de toutes les publicités diffusées aux heures de grande écoute sur les réseaux de couverture.
Nielsen Online Brand Effect a mesuré plus de 300 campagnes depuis 2010, mais la majorité d'entre elles se situent entre 2012 et 2014. Le "brand lift" est l'augmentation en pourcentage de l'objectif marketing principal d'une campagne de publicité de marque. Le brand lift est le plus souvent utilisé par les spécialistes du marketing de marque pour mesurer dans quelle mesure leur publicité a modifié la perception des consommateurs par rapport à l'une des mesures clés de l'entonnoir d'achat. Les données sous-jacentes de What Works Where comprennent des campagnes d'effet de marque en ligne qui entrent dans la catégorie CPG-Beauty OBE. L'effet de marque a été collecté au niveau du site pour chaque campagne et catégorisé en types de sites selon la hiérarchie de la carte des sites de Netview. La moyenne de l'audience a ensuite été calculée et classée.