L'année a été faste pour les ventes mondiales de biens de consommation emballés (CPG), mais pas pour les bonnes raisons. En plus de forcer les consommateurs du monde entier à rester chez eux ou presque, la pandémie de COVID-19 a considérablement accéléré l'adoption des achats en ligne de produits de grande consommation, tout en renforçant les attentes des consommateurs en matière de rapidité, de sécurité et de commodité.
Dans cette nouvelle optique, les marques et les détaillants doivent ajuster leur façon de communiquer avec les consommateurs, dont les attentes, les perspectives et les réalités sont bien différentes de ce qu'elles étaient il y a à peine 12 mois. Compte tenu de l'ampleur des changements intervenus cette année, les ajustements que les marques et les détaillants doivent opérer sont tout aussi vastes, allant des méthodes de communication aux messages marketing en passant par l'assortiment de produits variés - et même les meilleurs moments pour communiquer avec les consommateurs.
À la lumière des changements monumentaux qui ont eu lieu cette année, Nielsen a récemment invité un groupe de spécialistes du marketing et de la publicité des produits de grande consommation, ainsi que Forrester Research, à participer à une discussion virtuelle afin d'éclairer les voies de croissance à l'horizon 2021. Il est important de noter que les ventes de produits de grande consommation resteront élevées car les consommateurs passent plus de temps à la maison, mais les marques et les détaillants devront s'éloigner des hypothèses et des pratiques établies de longue date pour s'assurer qu'ils s'engagent avec les consommateurs sur tous les points de contact significatifs.
Après le panel, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, et le conférencier invité Sucharita Kodali : VP, Principal Analyst, Forrester Research, ont répondu aux questions concernant l'évolution du paysage et les principaux défis pour les marques et les détaillants.
Q: Quelles sont les principales tendances qui bouleversent actuellement l'industrie des produits de grande consommation ?
Sucharita Kodali: Il est certain que l'avènement des places de marché du commerce électronique qui vendent des produits de tiers a façonné la manière dont les acheteurs découvrent, recherchent et achètent des produits dans toutes les catégories, y compris les produits de grande consommation. Les acheteurs ont plus d'informations à portée de main et il y a une prolifération des produits, en partie due à la fabrication de petites séries, mais aussi parce que certains vendeurs sur les places de marché permettent aux produits et aux prix promotionnels d'aller au-delà de ce qu'une marque aurait pu vouloir faire. Il s'agit là de défis majeurs pour les fabricants de produits de consommation courante et les détaillants traditionnels qui vendent leurs produits.
Q: Quels sont les plus grands défis en matière de ciblage de l'audience et de mesure des performances ?
Matt Devitt: Avec l'évolution rapide de l'espace numérique, les spécialistes du marketing doivent repenser la manière dont ils ciblent, atteignent et mesurent les bonnes personnes. De nouvelles lois pourraient imposer un marketing plus axé sur le haut de l'entonnoir, qui produira probablement certains des meilleurs clients à long terme, bien que ce ne soit pas aussi bon marché que d'engager les acheteurs existants ou ceux qui se trouvent en bas de l'entonnoir. Cela soulève des questions sur la mesure des performances. Les détaillants et les marques doivent vraiment s'éloigner de l'attribution au dernier clic dans le marketing numérique, qui est une forme rudimentaire, bien que facile, de mesure du marketing. L'attribution, les modèles de marketing mix et les solutions de mesure unifiée du marketing, bien que plus coûteux, valent l'investissement.
Q: Quelles sont les implications de ces défis pour les spécialistes du marketing ?
MD: Les modèles de retour sur investissement (RSI) seront sensiblement différents à l'avenir ; ils seront plus sophistiqués, tiendront compte d'un plus grand nombre de points de contact et d'une vision à plus long terme de l'acquisition et de la fidélisation des clients. Les entreprises de produits de grande consommation auront également des stratégies extrêmement différentes sur les différents marchés en fonction de leur taille, de leur secteur d'activité, etc. Certaines catégories, comme la beauté, peuvent tirer profit du marketing de contenu, tandis que d'autres, comme les produits surgelés, bénéficieront d'une publicité de masse plus traditionnelle. Les spécialistes du marketing doivent être impitoyables lorsqu'ils évaluent l'efficacité des canaux médiatiques, de leurs agences et des indicateurs que ces dernières leur présentent. Ils découvrent des incohérences dans leurs chiffres de marketing numérique en particulier, et il sera essentiel de les éliminer.
SK: Chaque spécialiste du marketing a pour mission d'inciter à l'action d'une manière ou d'une autre. Certains spécialistes du marketing ont des objectifs à court terme, tandis que d'autres ont des objectifs à long terme. Chaque responsable marketing devrait avoir un mélange des deux. Leurs objectifs doivent être liés à des mesures. Grâce à l'attribution au dernier clic, la publicité numérique a créé un modèle qui permet aux spécialistes du marketing d'obtenir très facilement des informations sur le succès. La publicité traditionnelle n'a pas été en mesure de faire la même chose, et son utilisation a donc diminué. Parallèlement, les données de Forrester montrent que les publicités traditionnelles sont celles auxquelles les gens sont le plus susceptibles de prêter attention, de sorte que les mesures à long terme telles que l'augmentation incrémentielle et la valeur à vie devraient conduire à un équilibre entre les publicités en ligne et hors ligne au fil du temps, ce que des modèles de mesure plus sophistiqués soutiendront.
Q: Quels sont les plus grands défis actuels pour les annonceurs de produits de grande consommation et les plus grandes opportunités de demain ?
MD: Entre l'épidémie de déloyauté, la réduction de l'espace dans les rayons, l'évolution démographique et les concurrents qui s'adressent directement au consommateur, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour communiquer avec les consommateurs au bon moment et avec le bon message.
Qu'est-ce qui empêche les marques de produits de grande consommation de se rapprocher des consommateurs ? L'intelligence client. Dans l'économie numérique d'aujourd'hui, il est de plus en plus important de disposer de données de première et de tierce parties de qualité. L'avantage d'utiliser des ensembles de données plus importants et de qualité est un ciblage plus précis, ce qui permet d'améliorer les performances marketing. Les spécialistes du marketing qui ont confiance dans les données peuvent alimenter une variété de tactiques efficaces telles que le ciblage stratégique, le marketing par courrier électronique et la mesure du retour sur investissement.
Mais en raison de l'intermédiaire que constitue le détaillant, les marques de produits de consommation courante n'ont souvent pas d'accès direct au consommateur qu'elles souhaitent atteindre, ni d'aperçu de l'impact de leur publicité sur les ventes. Les annonceurs qui disposent du moins de données sur leurs clients sont les plus exposés au risque de gaspillage, et c'est une situation que de nombreux spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne connaissent que trop bien. Dans l'environnement actuel, riche en informations, il est essentiel de faire en sorte que les consommateurs se sentent moins comme des acheteurs anonymes et plus comme des personnes ayant des désirs et des besoins spécifiques.
SK: Pour profiter des meilleures opportunités de demain, les marques de produits de grande consommation et les détaillants devront forger de grands partenariats. La publicité numérique que les magasins physiques eux-mêmes permettront à l'avenir pourrait être un grand pari. Il s'agit de la prochaine itération des réductions de prix temporaires qui peuvent inciter un acheteur à choisir une marque particulière. Imaginez qu'une marque puisse réellement raconter son histoire dans le magasin, au point de vente, et pas seulement sur son emballage. Imaginez des écrans sur les glacières, combinés à des étagères câblées qui calculent les niveaux de stock, et des capacités en nuage qui transmettent toutes ces informations simultanément. Ce sera un avenir incroyable pour la publicité des produits de grande consommation.
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