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Comment les spécialistes du marketing des produits de grande consommation peuvent-ils s'adapter aux bouleversements numériques ?

5 minutes de lecture | Décembre 2020

L'année a été exceptionnelle pour les ventes mondiales de biens de consommation, mais pas pour les bonnes raisons. En plus d'obliger les consommateurs du monde entier à rester chez eux ou presque, la pandémie de COVID-19 a considérablement accéléré l'adoption des achats de biens de consommation en ligne, ce qui a simultanément renforcé les attentes des consommateurs en matière de rapidité, de sécurité et de commodité.

À travers ce nouveau prisme, les marques et les détaillants doivent ajuster la façon dont ils s'engagent auprès des consommateurs - des consommateurs dont les attentes, les perspectives et les réalités sont bien différentes de ce qu'elles étaient il y a seulement 12 mois. Étant donné l'ampleur du changement cette année, les ajustements que les marques et les détaillants doivent faire sont tout aussi étendus, allant des méthodes de communication aux messages marketing en passant par l'assortiment de produits variés - et même les meilleurs moments pour communiquer avec les consommateurs.

À la lumière des changements monumentaux qui ont eu lieu cette année, Nielsen a récemment invité un groupe de spécialistes du marketing et de la publicité dans le domaine des produits de grande consommation, ainsi que Forrester Research, à participer à une table ronde virtuelle afin d'éclairer les voies de croissance à l'horizon 2021. Il est important de noter que les ventes de produits de grande consommation resteront élevées, car les consommateurs passent plus de temps à la maison, mais les marques et les détaillants devront s'éloigner des hypothèses et des pratiques établies de longue date pour s'assurer qu'ils s'engagent auprès des consommateurs à travers chaque point de contact significatif.

Après le panel, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, et la conférencière invitée Sucharita Kodali : VP, Principal Analyst, Forrester Research, ont répondu aux questions concernant l'évolution du paysage et les principaux défis pour les marques et les détaillants.

Q: Quelles sont les grandes tendances qui perturbent actuellement l'industrie des produits de grande consommation ?

Sucharita Kodali: Il est certain que l'avènement des places de marché du commerce électronique qui vendent des produits tiers a façonné la façon dont les acheteurs découvrent, recherchent et achètent des produits dans toutes les catégories, y compris les produits de grande consommation. Les acheteurs ont plus d'informations à portée de main, et il y a une prolifération de produits, en partie en raison de la fabrication en petites séries, mais aussi parce que certains vendeurs sur les places de marché permettent aux produits et aux prix promotionnels d'aller au-delà de ce qu'une marque aurait voulu. Ce sont là de grands défis pour les fabricants de produits de grande consommation et les détaillants traditionnels qui vendent leurs produits.

Q: Quels sont les plus grands défis en matière de ciblage de l'audience et de mesure des performances ?

Matt Devitt: Avec les changements rapides dans l'espace numérique, les spécialistes du marketing sont confrontés au défi de repenser la façon dont ils ciblent, atteignent et mesurent les bonnes personnes. Les nouvelles lois peuvent obliger à faire davantage de marketing en amont du cycle de vie, ce qui permettra probablement d'obtenir certains des meilleurs clients à long terme, bien que ce ne soit pas aussi bon marché que d'engager les acheteurs existants ou en aval du cycle de vie. Cela soulève des questions sur la mesure des performances. Les détaillants et les marques doivent vraiment s'éloigner de l'attribution au dernier clic dans le marketing numérique, qui est une forme rudimentaire, bien que facile, de mesure du marketing. L'attribution, les modèles de marketing mix et les solutions unifiées de mesure du marketing, bien qu'ils puissent être plus coûteux, valent la peine d'être investis.

Q: Quelles sont les implications de ces défis pour les spécialistes du marketing ?

MD: Les modèles de retour sur investissement (ROI) seront sensiblement différents à l'avenir ; ils seront plus sophistiqués, prendront en compte davantage de points de contact et offriront une vision à plus long terme de l'acquisition et de la fidélisation des clients. Les entreprises de produits de grande consommation auront également des stratégies très différentes sur les différents marchés, en fonction de leur taille, de leur secteur d'activité, etc. Certaines catégories, comme la beauté, peuvent bénéficier d'un marketing de contenu, mais d'autres, comme les aliments surgelés, bénéficieront d'une publicité de masse plus traditionnelle. Les responsables marketing doivent être impitoyables lorsqu'ils évaluent l'efficacité des canaux médiatiques, de leurs agences et des mesures que ces dernières leur présentent. Les responsables marketing découvrent des incohérences dans leurs chiffres de marketing numérique en particulier, et il sera essentiel de les éliminer.

SK: Chaque spécialiste du marketing est chargé d'inspirer l'action d'une manière ou d'une autre. Certains spécialistes du marketing ont des objectifs à court terme, tandis que d'autres ont des objectifs à long terme. Chaque spécialiste du marketing devrait avoir un mélange des deux. Leurs objectifs doivent être liés à la mesure. Grâce à l'attribution du dernier clic, la publicité numérique a créé un modèle qui permet aux spécialistes du marketing d'obtenir très facilement des informations sur le succès. La publicité traditionnelle n'a pas été capable d'en faire autant, et son utilisation a donc diminué. Parallèlement, les données de Forrester montrent que les publicités traditionnelles sont celles auxquelles les gens sont le plus susceptibles de prêter attention, de sorte que des mesures à long terme telles que l'augmentation progressive et la valeur à vie devraient conduire à un équilibre entre les publicités en ligne et hors ligne au fil du temps, ce que des modèles de mesure plus sophistiqués soutiendront.

Q: Quels sont les plus grands défis d'aujourd'hui pour les annonceurs de produits de grande consommation et les principales opportunités de demain ?

MD: Entre l'épidémie de déloyauté, le rétrécissement des linéaires, l'évolution démographique et la concurrence directe des consommateurs, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour se rapprocher des consommateurs au bon moment et avec le bon message.

Alors, qu'est-ce qui empêche les marques de produits de grande consommation de communiquer avec les consommateurs ? L'intelligence client. Dans l'économie numérique d'aujourd'hui, il est devenu indispensable de disposer de données de qualité, qu'elles soient de première ou de seconde main. L'avantage de l'utilisation d'ensembles de données plus importants et de qualité est un ciblage plus précis, qui permet une meilleure performance marketing. Les spécialistes du marketing confiants dans les données peuvent alimenter une variété de tactiques efficaces comme le ciblage stratégique, l'email marketing et la mesure du retour sur investissement.

Mais à cause de l'intermédiaire qu'est le détaillant, les marques de produits de grande consommation n'ont souvent pas d'accès direct au consommateur qu'elles veulent atteindre ou ne savent pas comment leur publicité affecte les ventes. Les annonceurs qui ont le moins de données sur leurs clients risquent le plus de gaspiller leurs dépenses, et c'est une situation que de nombreux spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne connaissent que trop bien. Dans l'environnement actuel, riche en informations, il est devenu essentiel de faire en sorte que le consommateur se sente moins comme un acheteur anonyme et plus comme une personne ayant des désirs et des besoins spécifiques.

SK: Pour profiter des opportunités les plus riches de demain, les marques de produits de grande consommation et les détaillants devront nouer de grands partenariats. La publicité numérique que les magasins physiques eux-mêmes permettront à l'avenir pourrait être un pari important. C'est la prochaine itération des réductions de prix temporaires qui peuvent faire basculer un acheteur dans la direction d'une marque particulière. Imaginez qu'une marque puisse réellement raconter son histoire dans le magasin, au point de vente, et pas seulement sur son emballage. Imaginez des écrans sur les réfrigérateurs, combinés à des étagères câblées qui calculent les niveaux de stock, et des capacités en nuage qui transmettent toutes ces informations simultanément. Ce sera un avenir incroyable pour la publicité des produits de grande consommation.

Cliquez ici pour profiter d'une rediffusion à la demande de la table ronde.