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La edad antes que la belleza: El tratamiento de las generaciones con un toque personal en la publicidad de belleza

Lectura de 6 minutos | Febrero de 2015

Desde las últimas tendencias en esmaltes de uñas hasta los productos capilares más modernos o los antiarrugas más resistentes, mujeres y hombres, jóvenes y mayores compran en el pasillo de la belleza. De hecho, el 94% de los hogares estadounidenses compra productos de belleza y gasta una media de 98 dólares al año.

Y estos dólares suman: Las ventas del sector ascendieron a 33.300 millones de dólares el año pasado. Pero no crecen. A pesar de que la mayoría de los hogares estadounidenses compran productos de esta categoría, las ventas totales se han mantenido prácticamente estables en comparación con las de hace un año. Los establecimientos de gran consumo, que representaron casi dos tercios (22.100 millones de dólares) del total de ventas de productos de belleza el año pasado, crecieron sólo un 0,4% con respecto al año anterior.

El lado positivo es que las ventas de productos de belleza crecen en algunos canales: Las ventas de productos de belleza aumentan en los canales de valor, como supermercados, tiendas de descuento, almacenes/clubes, salones de belleza y venta online. En el canal "prestigio" (que incluye algunos grandes almacenes y tiendas de belleza independientes), las ventas en dólares aumentaron un 3,4% respecto al año anterior. Sin embargo, el canal de prestigio sólo representa 11.200 millones de dólares en ventas.

La belleza se está fragmentando. Además del creciente número de puntos de venta en los que los consumidores pueden gastar su dinero en belleza, también hay una enorme variedad de productos y personas de todas las edades con diferentes necesidades de belleza. Transmitir el mensaje adecuado al cliente adecuado es un paso crucial para mejorar las ventas, pero los profesionales del marketing del sector no lo están haciendo bien.

Errar el tiro (de belleza)

Los fabricantes de productos de belleza gastaron 2.200 millones de dólares en publicidad el año pasado, una cifra ligeramente inferior a la del año anterior. Y muchos anuncios de belleza se pierden en el desorden: son un 20% menos memorables que el resto de la publicidad de bienes de consumo envasados para mujeres de 18 años o más.

Además, los profesionales del marketing destinaron la mayor parte de su gasto publicitario a la televisión (42%) y la prensa (54%). Al mismo tiempo, el gasto en publicidad en línea (definida como banners publicitarios) cayó un significativo 73%, a pesar de que los consumidores recurren cada vez más a este canal.

La media de compras de productos de belleza descendió un 2% en todo el sector el año pasado. Sin embargo, mientras que los descensos fueron mucho mayores en los principales canales de venta de productos de belleza, incluidos los de droguería (-16,1%), grandes almacenes (-6,2%) y gran consumo (-2,2%), los "viajes" en línea aumentaron un 15,4% el año pasado.

El cambio de la industria de la belleza hacia la venta online puede deberse en parte a la generación del milenio. Esta generación es experta en tecnología: el 85%tiene un teléfono inteligente, lo que les facilita la compra de productos en línea. A estos jóvenes consumidores también les importa mucho expresarse. Desde el maquillaje a las fragancias, pasando por el cuidado de la piel, las distintas categorías de belleza ofrecen a los jóvenes compradores numerosas formas de expresar su individualidad.

Pero mientras que los hogares Millennial gastaron 461 millones de dólares en productos de belleza en el período de 12 meses que finalizó en junio de 2014, el poder adquisitivo de este poderoso grupo de edad es aún mayor en los hogares combinados. Las familias de la generación del milenio y de la generación X tienen el mayor potencial de ventas de productos de belleza: Estos hogares multigeneracionales gastaron 798 millones de dólares en el mismo periodo de 12 meses. Mientras tanto, los hogares combinados de Millennials y Baby Boomers gastaron 699 millones de dólares más.

La talla única no sirve para todos

Dada la gran cantidad de dinero que todas las generaciones gastan en belleza, acertar con los anuncios es esencial para aumentar las ventas en el futuro. Sin embargo, muchos anuncios de belleza tienden a ser similares en todas las marcas y, en última instancia, no consiguen ofrecer una historia distintiva que atraiga realmente a los consumidores e impulse los resultados empresariales. Los profesionales del marketing deben adaptar su publicidad a los distintos segmentos.

Las mujeres de distintas edades no sólo tienen diferentes necesidades de cuidado de la piel, sino que también tienen mentalidades muy diferentes en lo que se refiere a cómo se perciben a sí mismas. Por ejemplo, las mujeres de 18 a 39 años y de 40 a 54 tienden a considerarse jóvenes, por lo que desean productos que conserven su aspecto actual y que mencionen explícitamente la "juventud". Por otro lado, las mujeres mayores de 55 años buscan productos para el cuidado de la piel que traten sin tapujos las arrugas, el tono apagado y la flacidez propios de la edad.

Incluso dentro de una misma generación, los consumidores se sienten atraídos por diferentes características de los anuncios. Cuando se trata de belleza, las mujeres de la generación del milenio quieren funcionalidad y quieren verla. Pero lo que ayuda a que este mensaje resuene es diferente. Por ejemplo, las mujeres millennials más jóvenes (de 18 a 25 años) se sienten más atraídas por las imágenes de demostración de productos de belleza que las mujeres millennials de más edad (de 26 a 34 años), aunque son importantes para ambas. 

Los anuncios de belleza que tienen éxito entre las mujeres más jóvenes de la generación del milenio incorporan historias. Las historias principales no son necesariamente cómicas y suelen ocurrir en casa o en un lugar conocido. Las demostraciones de producto suelen incorporarse a los efectos visuales y las voces en off destacan las múltiples ventajas y la eficacia del producto.

Con las mujeres Millennial de más edad, los mejores anuncios incluyen un conjunto mixto de líneas argumentales o anuncios basados en tomas de glamour. Estos anuncios también tienen información limitada sobre el producto o demostraciones, y las voces en off destacan los beneficios del producto y el cambio de estilo de vida resultante.

Pero las mujeres no son las únicas consumidoras de belleza. Los hombres están teniendo una presencia influyente en el mercado. En el periodo de 12 meses finalizado en junio de 2014, los compradores masculinos aumentaron su gasto en productos de belleza un 10 %. Y, al igual que en el caso de las mujeres, los anuncios para hombres se adaptan a cada edad.

Los hombres de la generación del milenio son más visuales y responden mejor a los anuncios de belleza llamativos y animados que los de generaciones anteriores. Pero dentro de esta generación, los anuncios con una historia que habla de los beneficios derivados de los cambios en el estilo de vida resonaron más entre los hombres millennials de más edad (26-34 años) que entre los hombres millennials más jóvenes (18-25 años).

Los hombres mayores de la generación del milenio tienen en realidad un perfil de recuerdo similar al de los hombres de la generación del baby boom: ambos tienen un recuerdo más fuerte y les gusta una mezcla de anuncios con argumento y anuncios de animación. Tampoco les gustan tanto los anuncios de productos femeninos como a los hombres más jóvenes de la generación del milenio y de la generación X. En comparación, a los hombres más jóvenes de la generación del milenio les gustan las animaciones y los efectos visuales activos. También responden a un único punto destacado dentro de un anuncio, mientras que los hombres de la Generación X responden a una historia.

Los vendedores harían bien en tener en cuenta esta información sobre la eficacia de la publicidad de belleza para que sus mensajes se ajusten más a los consumidores a los que van dirigidos.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de Nielsen TV Brand Effect durante el periodo de 12 meses finalizado en junio de 2014, así como de Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mide el impacto de los anuncios encuestando a los espectadores el día después de haber sido expuestos al anuncio en televisión en su entorno natural de visualización, proporcionando una comprensión global de la capacidad de los anuncios para llegar a los espectadores y comunicar la marca y el mensaje clave. Se trata de un servicio de datos sindicados que proporciona mediciones de todos los anuncios emitidos en horario de máxima audiencia en las cadenas con cobertura.

Nielsen Online Brand Effect ha medido más de 300 campañas desde 2010; sin embargo, la mayoría de ellas se sitúan entre 2012 y 2014. El Brand lift es el aumento porcentual del objetivo de marketing principal de una campaña publicitaria de marca. Los responsables de marketing de las marcas suelen utilizarlo para medir hasta qué punto su publicidad ha cambiado la percepción del consumidor con respecto a una de las métricas clave del embudo de compra. Los datos subyacentes de What Works Where comprenden campañas de Efecto de Marca Online que entran en la categoría de EFC de CPG-Belleza. Para cada campaña, se recopiló el efecto de marca a nivel de sitio y se clasificó por tipos de sitio siguiendo la jerarquía del mapa de sitios de Netview. A continuación, se calculó la media y se clasificó.

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