Chaque jour, un spécialiste du marketing se bat contre 5 000, 10 000, voire 20 000 concurrents, dans l'espoir qu'une impression de marque retienne l'attention des consommateurs et, ce qui est tout aussi important, qu'elle se grave dans leur mémoire en étant un peu plus attrayante que les autres distractions de notre vie moderne. Cette lutte se déroule dans un paysage médiatique en constante évolution, à mesure que la technologie se développe, que de nouvelles tendances apparaissent et que les réseaux sociaux mettent au point des algorithmes et des approches de ciblage de plus en plus sophistiqués.
Dans cet environnement distrait et fragmenté, il est plus difficile que jamais pour une marque de s'imposer. Par conséquent, les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche d'outils capables d'expliquer et d'interpréter plus efficacement les performances d'une marque. Le traitement émotionnel non conscient et l'activation de la mémoire sont des moteurs fondamentaux de la prise de décision, de sorte que la capacité des outils de neuroscience du consommateur à capturer ces processus leur permet d'apporter une contribution précieuse dans ce domaine.
La discipline de la neuroscience du consommateur a connu de nombreux changements au cours de la dernière décennie. Alors que de nouvelles techniques passionnantes étaient développées ou adaptées à partir de la recherche médicale (par exemple, l'électroencéphalographie, la biométrie et le codage facial), de nombreux neuroscientifiques ont vu une chance de les utiliser pour répondre à une variété de questions de marketing. Dans leur enthousiasme, ils ont parfois négligé de reconnaître que chacune de ces techniques avait des limites et des points forts. En appliquant ces outils de manière trop générale, ou en s'appuyant sur une seule technologie pour répondre à un trop grand nombre de questions, les chercheurs ont fini par simplifier à l'extrême certains aspects de la neurobiologie humaine, qui est extrêmement complexe.
Ce n'est que très récemment que les chercheurs ont commencé à combiner plusieurs techniques neuroscientifiques de manière réfléchie afin de compenser certaines de leurs lacunes. Il s'avère que le tout est plus grand que la somme des parties et, pour la première fois, les neuroscientifiques sont désormais en mesure de s'attaquer à des problèmes réels sans les réduire à ce qu'une seule de ces techniques individuelles pourrait mesurer.
Prenons l'exemple d'une publicité télévisée de 30 secondes qui vante les avantages d'une nouvelle assurance automobile. Grâce à l'électroencéphalographie (EEG), nous sommes en mesure de déterminer, seconde par seconde, les parties du spot qui suscitent une réaction de la part du téléspectateur, notamment ce qui attire l'attention et active la mémoire du téléspectateur, ainsi que la "direction" de la réaction émotionnelle (approche ou retrait). Ces éléments sont essentiels pour comprendre le succès de la publicité. Cependant, l'amplitude des relevés EEG est parfois trop faible pour mesurer la force de la réaction.
Lorsque nous ajoutons des données biométriques, l'amplitude des relevés est beaucoup plus grande et il devient possible de mesurer la force de la réponse émotionnelle globale d'un spectateur. Changez le porte-parole de la publicité, la couleur de fond de l'animation ou la musique, et la différence relative de l'énergie biométrique donnera aux spécialistes du marketing plus d'informations sur la version de la publicité qui fonctionne le mieux.
Le codage facial nous permet d'ajouter une autre dimension aux réactions des téléspectateurs. Nous pouvons observer un froncement de sourcils ("désapprobation") lorsque le porte-parole mentionne les accidents de voiture pour les jeunes conducteurs ou un sourire ("j'aime") lorsque l'annonce mentionne la réparation des accidents. Combinés aux relevés EEG, ces points de données peuvent nous aider à comprendre si et comment le spectateur est engagé. Si l'on ajoute le suivi des yeux, une autre dimension - le traitement visuel de la publicité - prend vie.
Ensemble, ces techniques pallient les insuffisances des cadres précédents et offrent une "lecture" remarquablement précise de n'importe quelle combinaison de caractéristiques qu'un spécialiste du marketing souhaite tester. Il s'agit d'une véritable percée : Qu'il s'agisse de publicités vidéo, de présentoirs de magasins, d'emballages de produits ou de nouvelles formes de communication marketing, les capacités de diagnostic nettement améliorées des neurosciences du consommateur en font rapidement un partenaire essentiel du processus créatif.
Cela signifie-t-il que nous avons toutes les réponses maintenant ? Bien entendu, ce n'est pas le cas. La manière dont nous consommons le contenu évolue constamment : nous regardons de plus en plus de contenu sur des plateformes mobiles à petit écran, et l'état de notre cerveau dans ces situations n'est pas le même que lorsque nous regardons du contenu sur un grand écran, assis dans le confort de notre salon. Les outils neuroscientifiques doivent être affinés pour saisir les réactions des consommateurs lorsqu'ils sont en déplacement ou distraits. De plus en plus de campagnes publicitaires sont multiplateformes et il peut être difficile de déterminer l'effet de chaque plateforme sur l'impact global de la campagne.
Les êtres humains sont complexes : nous nous laissons facilement distraire dans l'environnement de consommation actuel ; nous ne réagissons pas nécessairement au stimulus le plus évident d'un message publicitaire ; nous évitons parfois les choses que nous aimons (par exemple, le chocolat lorsque nous sommes au régime) et recherchons les choses que nous n'aimons pas (par exemple, l'achat d'une assurance automobile parce qu'elle nous sécurise). Les défis restent énormes, mais les progrès réalisés jusqu'à présent sont extrêmement encourageants.
