Pada hari tertentu, seorang pemasar bertempur dengan 5.000, 10.000, bahkan 20.000 pesaing, semuanya berharap kesan merek dapat menarik perhatian konsumen dan, yang tak kalah penting, mengukir sedikit ruang di dalam bank ingatan mereka dengan menjadi sedikit lebih menarik daripada gangguan lain dalam kehidupan modern kita. Perjuangan ini berlangsung dalam lanskap media yang terus berubah seiring dengan berkembangnya teknologi, munculnya tren aplikasi baru, dan jejaring sosial yang mengembangkan algoritme dan pendekatan yang semakin canggih untuk penargetan.
Dalam lingkungan yang penuh gangguan dan terfragmentasi ini, semakin menantang bagi sebuah merek untuk menerobosnya. Oleh karena itu, para pemasar selalu mencari alat yang dapat menjelaskan dan menginterpretasikan kinerja merek secara lebih efektif. Pemrosesan emosional bawah sadar dan aktivasi memori adalah pendorong mendasar dalam pengambilan keputusan, sehingga kemampuan alat neurosains konsumen untuk menangkap proses ini memungkinkan mereka untuk memberikan kontribusi yang berharga di bidang ini.
Disiplin ilmu saraf konsumen telah mengalami banyak perubahan selama dekade terakhir. Ketika teknik-teknik baru yang menarik dikembangkan atau diadaptasi dari penelitian medis (misalnya elektroensefalografi, biometrik, dan pengkodean wajah), banyak ilmuwan saraf melihat adanya peluang untuk memanfaatkan teknik-teknik tersebut untuk menjawab berbagai pertanyaan pemasaran. Dalam antusiasme mereka, terkadang mereka gagal untuk menyadari bahwa setiap teknik ini memiliki keterbatasan dan juga kekuatan. Dengan menerapkan alat-alat ini terlalu luas, atau dengan mengandalkan satu teknologi untuk menjawab terlalu banyak pertanyaan, para peneliti akhirnya menyederhanakan beberapa aspek neurobiologi manusia yang sangat kompleks.
Baru-baru ini saja para peneliti mulai menggabungkan beberapa teknik ilmu saraf dengan cara yang bijaksana untuk menutupi beberapa titik buta mereka. Ternyata, keseluruhannya lebih besar daripada jumlah bagian-bagiannya, dan untuk pertama kalinya, para ahli saraf sekarang dapat menangani masalah kehidupan nyata tanpa mereduksi masalah tersebut menjadi apa yang dapat diukur oleh salah satu dari teknik-teknik tersebut secara terpisah.
Sebagai contoh, perhatikan sebuah iklan televisi berdurasi 30 detik yang menggembar-gemborkan manfaat dari paket asuransi mobil baru. Dengan menggunakan electroencephalography (EEG), kami dapat mengetahui, detik demi detik, bagian mana dari iklan tersebut yang menimbulkan respons dari pemirsa, termasuk hal yang secara khusus menarik perhatian dan mengaktifkan ingatan pemirsa, serta "arah" respons emosional (pendekatan atau penarikan). Hal ini sangat penting untuk memahami keberhasilan iklan. Namun, amplitudo pembacaan EEG terkadang terlalu rendah untuk mengukur kekuatan reaksi.
Ketika kita menambahkan biometrik, amplitudo pembacaan jauh lebih besar, dan menjadi mungkin untuk mengukur kekuatan respons emosional pemirsa secara keseluruhan. Mengubah juru bicara dalam iklan, atau warna latar belakang dalam animasi, atau musik, dan perbedaan relatif dalam energi biometrik akan memberi pemasar lebih banyak informasi tentang versi iklan mana yang paling berhasil.
Pengkodean wajah memungkinkan kita untuk menambahkan dimensi lain pada reaksi pemirsa tersebut. Kita mungkin akan melihat cemberut ('tidak suka') saat juru bicara menyebutkan kecelakaan mobil bagi pengemudi muda atau senyum ('suka') saat iklan menyebutkan pengampunan kecelakaan. Dikombinasikan dengan pembacaan EEG, poin-poin data tersebut dapat membantu kita memahami apakah dan bagaimana pemirsa terlibat. Tambahkan pelacakan mata, dan dimensi lain-pemrosesan visual iklan-menjadi lebih hidup.
Secara keseluruhan, teknik-teknik ini mengatasi kekurangan kerangka kerja sebelumnya, dan menawarkan "pembacaan" yang sangat akurat terhadap kombinasi fitur apa pun yang ingin diuji oleh pemasar. Ini adalah terobosan yang nyata: Dari iklan video, pajangan di toko, dan pengemasan produk, hingga bentuk baru komunikasi pemasaran, kemampuan diagnostik neurosains konsumen yang telah jauh lebih baik dengan cepat menjadikannya sebagai mitra penting dalam proses kreatif.
Apakah ini berarti bahwa kita sudah memiliki semua jawabannya sekarang? Tentu saja tidak. Cara kita mengonsumsi konten berubah setiap saat: kita menonton lebih banyak konten di platform seluler berlayar kecil, dan kondisi otak kita dalam situasi tersebut tidak sama dengan saat kita menonton konten di layar lebar dan duduk di ruang keluarga yang nyaman. Alat-alat neurosains perlu disetel dengan baik untuk menangkap reaksi konsumen ketika mereka sedang bepergian atau terganggu. Dan semakin banyak kampanye iklan yang merupakan upaya multi-platform di mana mungkin sulit untuk mengetahui efek dari setiap platform yang berkontribusi terhadap dampak keseluruhan kampanye.
Manusia adalah makhluk yang kompleks: kita mudah teralihkan perhatiannya dalam lingkungan konsumen saat ini; kita tidak selalu merespons rangsangan yang paling jelas dalam pesan iklan; kita terkadang menghindari hal-hal yang kita sukai (misalnya, cokelat saat sedang diet) dan mencari hal-hal yang tidak kita sukai (misalnya, membeli asuransi mobil karena membuat kita aman). Tantangannya masih sangat besar, namun kemajuan yang telah dicapai sejauh ini sangat menggembirakan.
