Em um determinado dia, um profissional de marketing luta contra 5.000, 10.000, talvez 20.000 concorrentes, todos esperando que uma impressão de marca chame a atenção dos consumidores e, igualmente importante, grave um pequeno espaço em seus bancos de memória por ser um pouco mais envolvente do que outras distrações em nossa vida moderna. Essa luta se desenrola em um cenário de mídia em constante mudança, à medida que a tecnologia se desenvolve, surgem novas tendências de aplicativos e as redes sociais desenvolvem algoritmos e abordagens de segmentação cada vez mais sofisticados.
Nesse ambiente distraído e fragmentado, é mais desafiador do que nunca para uma marca se destacar. Consequentemente, os profissionais de marketing estão sempre buscando ferramentas que possam explicar e interpretar o desempenho da marca de forma mais eficaz. O processamento emocional não consciente e a ativação da memória são fatores fundamentais para a tomada de decisões, portanto, a capacidade das ferramentas de neurociência do consumidor de capturar esses processos permite que elas façam uma contribuição valiosa para o campo.
A disciplina da neurociência do consumidor passou por muitas mudanças na última década. À medida que novas técnicas empolgantes eram desenvolvidas ou adaptadas da pesquisa médica (por exemplo, eletroencefalografia, biometria e codificação facial), muitos neurocientistas viram uma chance de usá-las para responder a uma variedade de perguntas de marketing. Em seu entusiasmo, eles às vezes não reconheciam que cada uma dessas técnicas tinha limitações e pontos fortes. Ao aplicar essas ferramentas de forma muito ampla ou ao confiar em uma tecnologia para responder a muitas perguntas, os pesquisadores acabaram simplificando demais alguns aspectos da neurobiologia humana, que é altamente complexa.
Foi apenas recentemente que os pesquisadores começaram a combinar várias técnicas de neurociência de forma criteriosa para compensar alguns de seus pontos cegos. O todo, ao que parece, é maior do que a soma das partes e, pela primeira vez, os neurocientistas agora são capazes de lidar com problemas da vida real sem reduzi-los ao que qualquer uma dessas técnicas individuais poderia medir por si só.
Por exemplo, considere um comercial de televisão de 30 segundos que divulga os benefícios de um novo plano de seguro de carro. Usando a eletroencefalografia (EEG), podemos dizer, segundo a segundo, quais partes do comercial provocam uma resposta do espectador, incluindo o que em particular está chamando a atenção e ativando a memória do espectador, juntamente com a "direção" da resposta emocional (aproximação ou afastamento). Isso é fundamental para entender o sucesso do anúncio. Entretanto, a amplitude das leituras de EEG às vezes é muito baixa para medir a intensidade da reação.
Quando adicionamos a biometria, a amplitude das leituras é muito maior, e torna-se possível medir a força da resposta emocional geral do espectador. Mude o porta-voz do anúncio, a cor de fundo da animação ou a música, e a diferença relativa na energia biométrica fornecerá aos profissionais de marketing mais informações sobre qual versão do anúncio funciona melhor.
A codificação facial nos permite acrescentar outra dimensão a essas reações do espectador. Podemos perceber uma careta ("não gosto") quando o porta-voz menciona acidentes de carro para motoristas jovens ou um sorriso ("gosto") quando o anúncio menciona o perdão de acidentes. Combinados com as leituras de EEG, esses pontos de dados podem nos ajudar a entender se e como o espectador está envolvido. Acrescente o rastreamento ocular e outra dimensão - o processamento visual do anúncio - ganhará vida.
Em conjunto, essas técnicas superam as deficiências das estruturas anteriores e oferecem uma "leitura" extremamente precisa de qualquer combinação de recursos que um profissional de marketing queira testar. É um verdadeiro avanço: De anúncios em vídeo, displays de lojas e embalagens de produtos a novas formas de comunicação de marketing, os recursos de diagnóstico muito aprimorados da neurociência do consumidor estão rapidamente tornando-a uma parceira essencial no processo criativo.
Isso significa que agora temos todas as respostas? É claro que não. A maneira como consumimos conteúdo está mudando o tempo todo: assistimos a cada vez mais conteúdo em plataformas móveis de tela pequena, e nossos estados cerebrais nessas situações não são os mesmos de quando estamos assistindo a conteúdo em uma tela grande e sentados no conforto de nossas salas de estar. As ferramentas de neurociência precisam ser aperfeiçoadas para captar as reações dos consumidores quando eles estão em movimento ou distraídos. Além disso, cada vez mais as campanhas publicitárias são esforços multiplataforma, em que pode ser difícil identificar o efeito da contribuição de cada plataforma para o impacto geral da campanha.
Os seres humanos são complexos: nos distraímos facilmente no ambiente de consumo atual; não respondemos necessariamente ao estímulo mais óbvio em uma mensagem publicitária; às vezes evitamos as coisas de que gostamos (por exemplo, chocolate quando estamos de dieta) e procuramos as coisas de que não gostamos (por exemplo, comprar um seguro de carro porque ele nos deixa seguros). Os desafios continuam enormes, mas o progresso feito até agora é extremamente encorajador.