Les mères sont à l'épicentre du cercle familial et sont toujours en avance sur le jeu, conciliant souvent maternité, travail et surtout, vie. Mais à quoi cela ressemble-t-il dans les nombreuses communautés locales du pays, et comment les mères au foyer et les mères qui travaillent s'adaptent-elles à la technologie et utilisent-elles les médias ?

Les nouvelles locales sont essentielles pour atteindre les mères

Selon le dernier rapport Local Watch, 26 % des 25,1 millions de mères du pays sont des mères au foyer, et environ trois quarts d'entre elles travaillent. Les femmes âgées de 18 à 24 ans représentent le pourcentage le plus élevé de mères au foyer, soit 34 %. Par ailleurs, 78 % des mères qui travaillent se trouvent parmi les femmes âgées de 40 à 44 ans.

Examinons de plus près la concentration des mères au foyer et des mères qui travaillent, ainsi que leur lieu de résidence - dans 25 des principaux marchés TV à compteur* et 31 marchés à compteur de taille moyenne**.

Dans tous les marchés mesurés, 75 % des mères ont un emploi. Nashville, Tulsa et Los Angeles ont les pourcentages les plus élevés de mères au foyer (plus de 36 %), tandis que Providence (R.I.) a le pourcentage le plus élevé de mères qui travaillent (87 %), suivie de Milwaukee (Wisconsin) et de Knoxville (Tennessee), avec 85 % chacune.

Mais même si les pourcentages de mères qui travaillent et de mères au foyer sont similaires sur ces marchés, ces mères n'interagissent pas avec les médias de la même manière. Et cela signifie que les annonceurs doivent comprendre les meilleurs moyens de les atteindre.

Alors, quel est le meilleur moment pour atteindre les mamans via les informations locales ?

Tout dépend si elles travaillent ou si elles sont des mères au foyer. Comme elles ont des horaires différents, leur consommation d'informations locales diffère selon l'endroit où elles se trouvent dans la journée.

Selon le rapport, les mères qui travaillent regardent davantage les informations tôt le matin et tard le soir que les mères au foyer, car elles travaillent surtout pendant la journée. En revanche, les mères au foyer regardent davantage les informations en milieu de journée et en début de soirée et passent beaucoup moins de temps à regarder les informations locales le matin.

Pour les mères au foyer, Saint-Louis est en tête des audiences moyennes des journaux télévisés de début de soirée et de fin de soirée, avec des moyennes respectives de 2,45 et 3,21. Quant aux mamans qui travaillent, c'est Pittsburgh qui l'emporte dans les journaux télévisés du matin et de fin de soirée, avec des moyennes de 2,05 et 2,92, respectivement.

Les mamans et l'utilisation des appareils

Il est également important pour les annonceurs de comprendre l'utilisation que font les mamans des appareils (c'est-à-dire les appareils à la carte, les consoles de jeux vidéo, les DVD, etc.), d'autant plus que l'utilisation de la télévision connectée augmente. Si l'on examine les tendances en matière d'utilisation de la télévision en direct et des appareils connectés à la télévision sur les marchés équipés de compteurs, on constate que les mères au foyer passent le plus de temps avec le contenu de la télévision en direct et connectée.

Les mères au foyer et les mères qui travaillent dans les marchés de taille moyenne regardent plus de contenus TV en direct et connectés que la moyenne nationale et la moyenne des 25 premiers marchés TV. Lorsque nous examinons la consommation de télévision sur les marchés mesurés, nous constatons que les mères des marchés de taille moyenne passent près d'une heure (58 minutes) de plus par jour à regarder la télévision en direct et les appareils connectés à la télévision que les mères des 25 premiers marchés de télévision.

Quel que soit le marché, toutes les mamans ont une chose en commun : la télévision en direct est leur premier choix pour regarder du contenu quotidiennement, avec plus de deux heures et 46 minutes, suivie par le visionnage en différé, avec 30 à 36 minutes par jour.

Examinons maintenant le comportement des mamans en matière de consommation de médias au niveau du marché.

Sur l'ensemble des 56 marchés télévisés américains, les mères au foyer de Providence sont celles qui passent le plus de temps devant la télévision en direct (sept heures et 40 minutes par jour), suivies de Détroit (sept heures et 32 minutes par jour).

Bien que les mères qui travaillent passent moins de temps à regarder la télévision en direct sur les marchés de taille moyenne et supérieure, c'est à Birmingham, Memphis et La Nouvelle-Orléans qu'elles passent le plus de temps à regarder la télévision en direct. Sur l'ensemble des marchés mesurés, les mères au foyer de Portland passent le plus de temps avec des appareils connectés à la télévision, soit deux heures et 26 minutes par jour. Les mères au foyer de San Francisco sont à l'opposé, puisqu'elles ne passent que 42 minutes par jour avec des appareils connectés.

Qu'elles travaillent ou restent à la maison, les mamans sont un élément influent de l'arbre généalogique et jouent un rôle actif et puissant au sein des économies locales. Elles s'adaptent également au nouveau paysage médiatique en utilisant de nouvelles formes de technologies, ce qui amplifie la nécessité pour les spécialistes du marketing de savoir comment et où les atteindre.

Pour en savoir plus, téléchargez le dernier rapport de veille locale.

Notes

*Les marchés de l'audimètre local Nielsen comprennent 25 des principaux marchés de télévision aux États-Unis. Les marchés de l'audimètre fixe Nielsen comprennent 31 marchés de taille moyenne aux États-Unis.