Les mères sont à l'épicentre du cercle familial et ont toujours une longueur d'avance, conciliant souvent la maternité, le travail et, surtout, la vie. Mais à quoi cela ressemble-t-il dans les nombreuses communautés locales du pays, et comment les mères au foyer et les mères qui travaillent s'adaptent-elles à la technologie et utilisent-elles les médias ?
Les nouvelles locales sont essentielles pour atteindre les mères
Selon le dernier rapport Local Watch, 26 % des 25,1 millions de mères du pays sont des mères au foyer, et environ trois quarts sont des mères qui travaillent. Les femmes âgées de 18 à 24 ans représentent le pourcentage le plus élevé de mères au foyer, soit 34 %. Par ailleurs, 78 % des mères qui travaillent se trouvent parmi les femmes âgées de 40 à 44 ans.
Examinons plus en détail la concentration des mères au foyer et des mères qui travaillent, ainsi que leur lieu de résidence - dans 25 des principaux marchés équipés de compteurs TV* et 31 marchés équipés de compteurs de taille moyenne**.
Dans tous les marchés mesurés, 75 % des mères ont un emploi. Nashville, Tulsa et Los Angeles ont les pourcentages les plus élevés de mères au foyer (plus de 36 %), tandis que Providence (R.I.) a le pourcentage le plus élevé de mères qui travaillent (87 %), suivi de Milwaukee (Wisconsin) et de Knoxville (Tennessee) (85 % chacun).
Mais même si les pourcentages de mères qui travaillent et de mères au foyer sont similaires sur ces marchés, ces mères n'interagissent pas avec les médias de la même manière. Les annonceurs doivent donc comprendre quels sont les meilleurs moyens de les atteindre.
Quel est donc le meilleur moment pour toucher les mères par le biais des informations locales ?
Tout dépend s'il s'agit d'une mère qui travaille ou d'une mère au foyer. Comme elles ont des horaires différents, leur consommation d'informations locales varie en fonction de l'endroit où elles se trouvent pendant la journée.
Selon le rapport, les mères qui travaillent regardent davantage les informations tôt le matin et tard le soir que les mères au foyer, car elles travaillent surtout pendant la journée. En comparaison, les mères au foyer regardent davantage les informations en milieu de journée et en début de soirée et passent beaucoup moins de temps à écouter les informations locales le matin.
Pour les mères au foyer, St. Louis arrive en tête des audiences moyennes des journaux télévisés en début de soirée et en fin de soirée, avec des audiences moyennes de 2,45 et 3,21, respectivement. En ce qui concerne les mères qui travaillent, Pittsburgh gagne en matinée et en fin de journée, avec des audiences moyennes de 2,05 et 2,92, respectivement.
Les mères et l'utilisation des appareils
Il est également important pour les annonceurs de comprendre l'utilisation que font les mères de leurs appareils (appareils over-the-top, consoles de jeux vidéo, DVD, etc.), d'autant plus que l'utilisation de la télévision connectée augmente. Si l'on examine les tendances de l'utilisation de la télévision en direct et des appareils connectés à la télévision sur les marchés équipés de compteurs, on constate que ce sont les mères au foyer qui passent le plus de temps à regarder des contenus télévisés en direct et connectés à la télévision.
Les mères au foyer et les mères qui travaillent dans les marchés de taille moyenne regardent plus de contenu télévisuel en direct et connecté que la moyenne nationale et la moyenne des 25 principaux marchés télévisuels. Lorsque l'on examine la consommation de télévision sur les marchés équipés de compteurs, on constate que les mères des marchés de taille moyenne passent près d'une heure (58 minutes) de plus par jour à regarder la télévision en direct et les appareils connectés à la télévision que les mères des 25 marchés TV les plus importants.
Quel que soit le marché, toutes les mères ont une chose en commun : la télévision en direct est leur premier choix pour regarder du contenu quotidiennement, avec plus de deux heures et 46 minutes, suivie par le visionnage en différé, avec 30 à 36 minutes par jour.
Examinons maintenant le comportement des mères en matière de consommation de médias au niveau du marché.
Sur les 56 marchés TV américains équipés de compteurs, ce sont les mères au foyer de Providence qui passent le plus de temps devant la télévision en direct (sept heures et 40 minutes par jour), suivies de Détroit (sept heures et 32 minutes par jour).
Bien que les mères qui travaillent passent moins de temps à regarder la télévision en direct dans les marchés de taille moyenne et supérieure, c'est à Birmingham, Memphis et à la Nouvelle-Orléans qu'elles passent le plus de temps à regarder la télévision en direct. Sur l'ensemble des marchés équipés de compteurs, les mères au foyer de Portland sont celles qui passent le plus de temps avec des appareils connectés à la télévision, soit deux heures et 26 minutes par jour. Les mères au foyer de San Francisco se situent à l'autre extrémité du spectre, puisqu'elles ne passent que 42 minutes par jour avec des appareils connectés.
Qu'elles travaillent ou qu'elles restent à la maison, les mères sont une partie influente de l'arbre généalogique et jouent un rôle actif et puissant dans les économies locales. Elles s'adaptent également au nouveau paysage médiatique en utilisant de nouvelles formes de technologies, ce qui amplifie la nécessité pour les spécialistes du marketing de savoir comment et où les atteindre.
Pour en savoir plus, téléchargez le dernier rapport de veille locale.
Notes
*Les marchés de l'audimètre local de Nielsen comprennent 25 des principaux marchés de la télévision aux États-Unis. Les marchés de l'audimètre local de Nielsen comprennent 31 marchés de taille moyenne aux États-Unis.
