Le sport féminin est en train de vivre plus qu'un simple moment. Grâce à une confluence de forces, le sport féminin d'élite atteint des sommets sans précédent en termes d'intérêt, d'audience et de fréquentation.
C'est une aubaine pour tout le monde : les fans qui aiment le sport, les marques qui veulent le sponsoriser et les arènes et plateformes qui permettent de le regarder. La question naturelle que cela soulève, , est de savoir comment faire perdurer ce phénomène.
Le maintien de la dynamique dépendra de la capacité de l'industrie à montrer des avantages mesurables pour ceux qui sont impliqués dans le jeu. Et la meilleure nouvelle, c'est qu'elle est déjà là.
En haut et à droite
Si l'essor du sport féminin dépasse le cadre d'un seul sport ou d'une seule personne, il est indéniable que le basket-ball féminin a été au premier plan de l'enthousiasme cette année.
Le tournoi féminin NCAA 2024 a rassemblé en moyenne près de 19 millions de téléspectateurs (avec un pic à 24 millions de téléspectateurs) pour le match final entre l'Iowa et la Caroline du Sud, soit une hausse de 89 % par rapport à l'année précédente et une audience supérieure à celle de la finale masculine pour la première fois de l'histoire. L'audience de la WNBA Draft 2024 a augmenté de 511 % et de 668 % chez les femmes âgées de 2 à 17 ans. L'intérêt général pour la WNBA a augmenté de 29 % entre 2023 et 2024.
Comme une marée montante qui soulève tous les bateaux, cet élan se propage au-delà du basket-ball. La National Women's Soccer League a vu son intérêt augmenter de 17 % entre 2023 et 2024. L'intérêt pour la Women's Super League anglaise a bondi de 52 % après la victoire de l'Angleterre à l'Euro 2022, en partie grâce à un meilleur accord de diffusion, et continue de progresser jusqu'en 2024. Le 11 juin, la chaîne T2 de Tennis Channel a commencé à consacrer tous les mardis exclusivement aux matchs de tennis féminin, une initiative hebdomadaire appelée Women's Day. Et 2024 devrait être l'année où l'industrie mondiale du sport féminin franchira enfin la barre du milliard de dollars, soit une augmentation de 300 % par rapport à 2021.
Le public est au rendez-vous. La croissance est là. Et une fois que vous aurez compris ce qui alimente le succès, vous pourrez prouver que la valeur est là, elle aussi.
Valeur et valeurs
Pendant des années, les décisions d'investissement concernant le sport féminin ont été largement ancrées dans des objectifs de DE&I. Cette mentalité est importante, mais elle peut aussi être limitative. Cet état d'esprit est important, mais il peut aussi être limitatif. En effet, les investissements dans le sport féminin sont judicieux d'un point de vue économique. Perdre de vue la valeur mesurable du sport féminin compromet sa capacité à prospérer.
Les fans de sports féminins constituent un groupe diversifié : 43 % des fans de sports féminins sont des hommes, ils sont jeunes, maîtrisent la technologie et sont des consommateurs très engagés. Soixante-quatorze pour cent des fans de sport féminin sont le principal soutien économique de leur foyer, contre 70 % des fans de sport masculin. Et 57 % des femmes fans de sport ont des enfants de moins de 18 ans, contre 53 % des hommes fans de sport.
Reprenons l'exemple de la WNBA. Par rapport aux autres amateurs de sport, les fans de la WNBA sont beaucoup plus susceptibles de s'engager avec une marque en ligne, de parler de la marque à leurs amis et à leur famille et de faire des achats.
Il s'agit d'un public investi, doté d'un pouvoir d'achat important - le rêve d'une marque. Ce potentiel publicitaire devrait se traduire par de solides contrats de droits médiatiques, mais, historiquement, les sports féminins ont souffert d'une sous-évaluation. Nielsen Sports a récemment analysé la valeur des droits de retransmission de la Women's Super League et l'a estimée à 18,3 millions d'euros. Ces droits ont été vendus pour 7,3 millions d'euros, ce qui signifie que les droits médiatiques ont été sous-évalués de 2,5 fois. C'est un problème que les bonnes données peuvent résoudre.
Le parrainage a toujours été un moteur de revenus essentiel pour le sport féminin et lorsque la diffusion augmente et permet aux fans de regarder plus facilement les matchs, la valeur apportée aux marques qui parrainent augmente naturellement en conséquence. Cela crée la croissance cyclique dont le sport féminin a besoin, et le fait de fournir et de mesurer le retour sur investissement stimule l'investissement.
Lors du webinaire Driving Value through Women's Sports de Nielsen, Molly Beck, responsable de la stratégie de Google pour les sports et les divertissements, a raconté cette anecdote : Google voulait investir équitablement dans les sports masculins et féminins et s'est rendu compte qu'il ne pouvait pas le faire. Il n'y avait pas assez d'inventaire pour les sports féminins. "Cela nous a amenés à réaliser que l'un des plus grands défis était la visibilité", a déclaré Molly Beck. "Le parrainage de Google augmente la portée de la Ligue [WNBA], ce qui améliore le retour sur investissement.
Maintenir l'élan
Les sports féminins gagnent sérieusement du terrain auprès d'un public intéressé. Et il le fait en suivant ses propres règles de jeu. Par rapport aux sports masculins, les publics sont différents, la consommation des médias est différente et les attentes des supporters sont différentes. Il s'agit donc d'une période particulièrement excitante et vitale pour tous les acteurs concernés, qui doivent adapter et affiner leurs stratégies de croissance
"Le sport féminin n'est pas arrivé là en utilisant les mêmes règles que le sport masculin" - Molly Beck, responsable de la stratégie en matière de sports et de divertissements, Google
Pour maintenir et développer l'élan autour du sport féminin, les marques, les ligues et les détenteurs de droits doivent donner la priorité à quatre éléments clés.
1. Améliorer l'accès au contenu
Selon une expression consacrée, il est difficile d'être fan de sports féminins et difficile de ne pas être fan de sports masculins. Pourquoi ? À cause de l'accès au contenu, de la possibilité de découvrir le contenu et du volume de contenu. Les sports féminins n'auront jamais une véritable chance d'être omniprésents si les matchs sont cachés sur des chaînes obscures, si les temps forts ne sont pas partagés sur des chaînes populaires et si les éditeurs ne créent pas plus d'espaces pour les contenus sportifs féminins.
Les plateformes peuvent résoudre ce problème en créant plus de contenu pour les fans, en facilitant les chemins pour que chacun puisse le trouver et en adoptant un état d'esprit de test et d'apprentissage pour identifier ce qui fonctionne vraiment pour ces publics et canaux uniques.
Les ligues, équipes et détenteurs de droits peuvent résoudre ce problème en améliorant leur compréhension de qui sont les fans, pourquoi ils aiment les sports et quel type de contenu ils recherchent aujourd'hui par rapport à historiquement.
Lesmarques peuvent résoudre ce problème en concentrant leur investissement sur la croissance et l'amplification des histoires sportives féminines et en ajoutant une véritable valeur à l'expérience des fans par le biais d'un sponsoring cohérent et authentique.
2. Améliorer l'expérience des événements
Malgré l'enthousiasme croissant pour le sport féminin, de nombreux événements de premier plan se déroulent encore dans des salles petites et vétustes. Prenons l'exemple de la WSL. La saison 2023-2024 a connu une croissance de 43 % de l'affluence, Arsenal ayant battu trois fois les records d'affluence de la WSL et ayant une moyenne d'affluence supérieure à celle de 10 équipes de la Premier League masculine. Pourtant, seuls 38 % des matches de la WSL ont été joués dans des stades de Premier League. Cet écart entrave la croissance de tout le monde.
Les ligues, les équipes, les détenteurs de droits et les marques peuvent résoudre ce problème en investissant leurs dépenses d'activation et de marketing dans les matchs féminins qui se déroulent sur les plus grandes scènes et en offrant aux fans l'expérience d'un événement complet et de qualité qu'ils souhaitent et méritent.
3. Développer des noms de famille
Il y a trois choses qui construisent les ligues : Les grands moments sportifs, les compétitions acharnées et les noms connus. Les athlètes peuvent s'occuper des deux premiers aspects, mais ils ont besoin d'un soutien pour développer leur marque. Faire des joueurs des icônes est de plus en plus important pour l'expérience des supporters et la visibilité de la ligue.
Les ligues, les équipes et les détenteurs de droits peuvent résoudre ce problème en facilitant l'accès aux fans par une large distribution et des promotions croisées, en donnant aux joueurs les outils dont ils ont besoin pour créer un contenu efficace et en conservant une compréhension approfondie de ce qui anime leurs fans spécifiques.
Les marques peuvent résoudre ce problème en s'associant à de jeunes talents qui ont un lien naturel avec la marque. Lorsqu'ils sont conclus à dessein, ces partenariats présentent le double avantage d'améliorer le profil de l'athlète tout en renforçant la crédibilité et le statut de la marque auprès des fans.
4. Mesurer la performance globale
Les budgets font l'objet d'un examen minutieux et la pression est forte pour obtenir des résultats dans toutes les activités. Les données sont essentielles, et elles doivent être complètes si l'on veut avoir une image fidèle des performances. Oui, la portée et la fréquence sont importantes, mais quelle a été l'efficacité de la création ? Suivez-vous l'engagement cross-canal ? La notoriété et la considération globales évoluent-elles dans la bonne direction ?
Vous avez besoin de données à tout moment. Qui plus est, vous avez besoin d'un investissement engagé pour comprendre l'impact que vous produisez au fil du temps. Les campagnes uniques parviennent rarement à capturer et à optimiser l'ensemble du retour sur investissement potentiel.
Les ligues, les équipes et les détenteurs de droits peuvent résoudre ce problème en comprenant les objectifs de leur marque et de leurs partenaires de diffusion, en mesurant les résultats qu'ils souhaitent obtenir et en fournissant des résultats exploitables afin d'alimenter la poursuite des essais et de l'apprentissage.
Les marques peuvent résoudre ce problème en définissant des buts et des objectifs clairs et en restant patientes et engagées dans la mesure holistique des résultats. Une véritable connexion et un véritable impact prennent du temps et nécessitent un cadre de mesure qui englobe l'ensemble du partenariat à travers des valeurs tangibles et intangibles.
Quand tout le monde gagne
Lors du webinaire Driving Value through Women's Sports de Nielsen, Colie Edison, Chief Growth Officer de la WNBA, a clôturé la conversation par ces mots : " [ Le sport féminin] est un microcosme de l'expérience plus large des femmes sur le lieu de travail : "Le sport féminin est un microcosme des expériences plus larges des femmes sur le lieu de travail : Les hommes sont jugés sur leur potentiel et les femmes sur leurs performances. Nous devons briser le cycle qui a continué à sous-estimer les femmes et le sport féminin".
"Nous devons briser le cycle qui a continué à sous-estimer les femmes et les sports féminins. - Colie Edison, responsable de la croissance de la WNBA
Lorsque le sport féminin dispose de l'espace nécessaire pour briller, du soutien des marques et des détenteurs de droits et de cadres de mesure permettant de saisir la valeur globale, tout le monde y gagne.
