Dans de nombreux pays à travers le monde, les mois de la fierté apportent une vague arc-en-ciel de marques qui affichent leur soutien à la communauté LGBTQ+. Bien que ces efforts aient été à la fois loués et critiqués, l'étude de Nielsen montre que les consommateurs LGBTQ+ sont ouverts à un engagement authentique et inclusif de la part des marques.
Mais à quoi ressemble un engagement de marque authentique et inclusif ?
Selon le rapport annuel Nielsen 2024 sur le marketing, 70 % des spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils prévoyaient de donner la priorité au marketing de performance plutôt qu'aux initiatives de renforcement de la marque cette année. L'argent du marketing étant compté, les marques doivent savoir où et comment investir pour s'attirer les bonnes grâces de la communauté LGBTQ+ et faire preuve d'inclusivité bien au-delà du mois de juin.
Investir dans une publicité et un contenu inclusifs
Il n'est pas surprenant que le public aime se voir dans le contenu et les publicités qu'il regarde. En fait, l'étude Nielsen montre que 42 % des adultes américains déclarent qu'ils sont plus enclins à acheter des produits d'une marque lorsqu'ils sont représentés dans une campagne1. Cependant, 63 % des personnes LGBTQ+ estiment que leur groupe identitaire est mal représenté dans les médias.
63 % des personnes LGBTQ estiment que leur groupe identitaire est mal représenté dans les médias
Et le sentiment de fausse représentation peut être encore plus fort parmi les identités intersectionnelles comme la communauté noire queer, avec sept personnes sur dix qui se sentent souvent mal représentées.
Ce sentiment n'est pas sans fondement. Une étude récente de la GLAAD a révélé que 36 % des personnages LGBTQ+ scénarisés dans les émissions, le câble et la diffusion en continu ne reviendront pas. Pour les marques, soutenir un contenu représentatif par le biais de leur publicité peut être l'occasion de démontrer leur soutien à la communauté LGBTQ+ et de trouver un écho auprès de ce public engagé.
"Nous existons dans tous les espaces du monde réel, et nous devrions donc exister dans toutes les histoires de tous les types de télévision, et nous savons que le contenu inclusif est une victoire pour tous les publics", a déclaré Megan Townsend, directrice principale de la recherche et de l'analyse en matière de divertissement à la GLAAD, lors d'un récent séminaire en ligne de Nielsen.
Comprendre le paysage de la publicité inclusive
Pour mieux comprendre comment un contenu inclusif aide actuellement les marques à entrer en contact avec les consommateurs LGBTQ+, nous avons examiné quatre programmes dont les animateurs ou les acteurs sont des LGBTQ+, ainsi que les marques qui font de la publicité dans le cadre de ces programmes.
Karamo, un talk-show syndiqué distribué par des stations de radiodiffusion locales dans tout le pays, et Rachel Maddow, un programme d'information et de commentaires sur le câble, présentent tous deux des talents LGBTQ+ dans leurs émissions et les sociétés pharmaceutiques sont leurs principaux annonceurs. L'étude Nielsen Scarborough a révélé que les consommateurs LGBTQ+ sont 62 % plus susceptibles que la population générale de demander à leur médecin de leur prescrire un médicament spécifique à la suite d'une publicité récente sur les soins de santé, et que les consommateurs noirs LGBTQ+ sont 59 % plus susceptibles de prendre rendez-vous avec un médecin à la suite d'une publicité récente sur les soins de santé.
Mais le secteur de la santé n'est pas le seul à se rapprocher du public LGBTQ+. Une marque de rénovation est le principal annonceur de My Lottery Dream Home, ce qui correspond bien à l'émission immobilière non scénarisée qui met en scène des talents LGBTQ+. Plus d'un quart (27,2 %) des consommateurs LGBTQ+ déclarent avoir récemment acheté des articles de rénovation en ligne.
Le deuxième plus gros annonceur de My Lottery Dream Home est une marque de produits de grande consommation (CPG). Une marque de produits de grande consommation est également le plus gros annonceur de RuPaul's Drag Race, une émission de téléréalité mettant en scène des drag queens. Le secteur des produits de grande consommation est concurrentiel. L'étude Nielsen Scarborough a révélé que 38 % des consommateurs LGBTQ+ sont prêts à faire des achats dans plusieurs magasins pour trouver les meilleures offres. Pour améliorer leurs campagnes publicitaires et devancer la concurrence, les annonceurs ont besoin des bonnes données.
Optimiser les campagnes pour qu'elles trouvent un écho auprès des publics LGBTQ
Pour les marques qui cherchent à entrer en contact avec les consommateurs LGBTQ+, il est important de ne pas se contenter de se présenter au bon endroit. Elles doivent le faire au bon moment, c'est-à-dire au-delà d'un seul mois. Le soutien des marques à la communauté LGBTQ+ au-delà du Mois des Fiertés est crucial pour éviter de paraître gadget ou de faire plus de mal que de bien et d'aliéner les communautés avec le "capitalisme arc-en-ciel".
Les marques doivent également veiller à ce que leurs messages trouvent un écho. Les publicités doivent représenter de manière authentique les diverses identités de la communauté LGBTQ+ et éviter les stéréotypes et les caricatures. Notre étude a révélé que 50,5 % du public LGBTQ+ est d'accord pour dire qu'éviter de stéréotyper les individus dans la publicité et les programmes contribuera à améliorer l'inclusion. Mais pour garantir une représentation authentique, il est nécessaire de disposer de données précises afin d'éclairer votre stratégie.
Les stratégies de mesure efficaces comprennent et vont au-delà des mesures d'inclusivité pour comprendre les nuances de l'audience et rendre la publicité plus transparente. Les données sur les consommateurs, telles que celles de Nielsen Scarborough, sont essentielles pour comprendre l'état d'esprit des consommateurs et rester au fait des tendances. Les données concurrentielles peuvent vous aider à comprendre comment les autres marques répartissent leurs dépenses sur les différents canaux ou adaptent leurs créations afin d'optimiser votre propre stratégie média. La solution Ad Intel de Nielsen surveille les dépenses publicitaires détaillées de tous les principaux acteurs, secteur par secteur, programme par programme, mois après mois.
Avec les bonnes données, les marques peuvent comprendre si elles investissent au bon endroit, au bon moment et avec les bons messages pour engager les consommateurs LGBTQ+ tout au long de l'année.
Pour en savoir plus sur les consommateurs LGBTQ+, consultez notre récent webinaire : Fidéliser les marques auprès des publics LGBTQ+.
Notes
1Étude Nielsensur les attitudes en matière de représentation à la télévision, 2022
2Étude Nielsen sur les attitudes en matière de représentation, 2023
