Certes, pour l'instant, les tribunes sont vides, le terrain est immobile et les lumières du stade sont éteintes, mais le black-out sportif provoqué par le COVID-19 n'a pas entamé la passion de nombreux supporters pour les médias, selon une récente analyse de Nielsen sur la consommation d'émissions sportives.
Ce n'est un secret pour personne que les ligues, les propriétaires de médias, les spécialistes du marketing et même les athlètes eux-mêmes sont dans une situation délicate, étant donné que les contrats de parrainage sportif à l'échelle mondiale représentaient à eux seuls près de 50 milliards de dollars l'année dernière, et que 37 %, soit plus de 17 milliards de dollars, étaient liés à des contrats conclus aux États-Unis, selon Nielsen Sports.
Ensuite, il y a la publicité liée au sport. Dans le domaine de la télévision, la solution Ad Intel de Nielsen indique que les marques ont investi près de 20 milliards de dollars dans des programmes liés au sport l'année dernière, dont environ 17 milliards (85 %) ont été consacrés à des événements sportifs. Les marques ont également investi près de 1,2 milliard de dollars dans la publicité numérique sur les sites liés au sport, tels que les pages officielles des ligues et les sites de supporters.
Mais tout cet argent n'a pas besoin d'être mis de côté - et ne devrait pas l'être. Tous les acteurs de l'industrie du sport devraient réfléchir à la manière de maintenir l'image de marque et la notoriété de la marque auprès des téléspectateurs. Même si le sport en direct est en suspens, les fans sont avides de contenu. C'est pourquoi il est essentiel que les marques et les vendeurs de médias sachent où, comment et ce que ces consommateurs regardent afin de les atteindre et d'entretenir des relations avec eux. Après tout, c'est ce même segment qui a permis aux événements sportifs en direct de se hisser au sommet du palmarès des retransmissions télévisées, année après année.
Lorsque la NBA a annulé des matchs à partir du 11 mars, d'autres ligues sportives ont suivi le mouvement et, par conséquent, un grand nombre de programmes et de possibilités de visionnage se sont évanouis. Par exemple, le 8 mars, le dimanche précédant l'interruption des championnats, 9 % du temps total consacré par les adultes américains à l'observation des événements sportifs a été consacré à des événements sportifs. Lorsque l'analyse Nielsen a segmenté les téléspectateurs sportifs lourds (le quintile supérieur basé sur les téléspectateurs d'événements sportifs en direct entre le 10 février et le 8 mars), elle a constaté que les événements sportifs représentaient un énorme 26 % de leur temps.
Les grands amateurs de sport, comme le reste des États-Unis, regardent plus de médias en général maintenant qu'ils sont coincés dans leurs appartements, leurs maisons, leurs condominiums et leurs foyers. Mais comme ce groupe a tendance à regarder beaucoup plus de contenu qu'un téléspectateur typique, leur augmentation n'a pas été aussi importante que celle du reste de la population. Par exemple, du dimanche 8 mars au dimanche 29 mars, les téléspectateurs intensifs de sports ont augmenté leur audience de 10 %, tandis que les adultes ont enregistré une augmentation de 23 % de leur audience.
Cette croissance, qui concerne à la fois les adultes américains et les "super spectateurs de sport", n'est pas non plus l'apanage de la télévision traditionnelle. Elle se produit sur la télévision et les appareils connectés. Par exemple, l'utilisation d'appareils connectés à Internet (utilisation d'appareils permettant la diffusion en continu sur le téléviseur) a augmenté de près de 20 minutes par jour chez les grands téléspectateurs sportifs, soit une augmentation de plus de 50 % par rapport aux trois dimanches précédents, lorsque les championnats étaient encore en cours et que les événements sportifs en direct étaient encore diffusés.
Nielsen a exploité son Connectivity Panel de 100 000 appareils Android opt in pour la composante mobile de cette analyse et a constaté que ces augmentations se produisent également sur les appareils mobiles, même à un moment où la plupart des consommateurs ne changent pas d'avis. Les amateurs de sport sont généralement de plus grands utilisateurs d'applications mobiles que l'ensemble des utilisateurs d'applications mobiles sur une base régulière. À partir du moment où la pandémie de COVID-19 a été déclarée le 11 mars, tous les utilisateurs d'appareils mobiles ont passé plus de temps avec leur appareil, soit près de 20 minutes par jour. Parmi les amateurs de sport, cette augmentation était d'environ 15 minutes de plus que d'habitude.
L'utilisation des applications mobiles a également évolué. Comme on pouvait s'y attendre, l'utilisation des applications mobiles liées au sport a diminué d'environ 40 % depuis le début du mois de mars, les applications de paris et de fantaisie connaissant la baisse la plus importante.
Si les consommateurs n'ont pas besoin de connaître le score ou les temps forts du match dans cette nouvelle dynamique de visionnage, il semble que le fait de rester en contact avec leur famille et leurs amis soit la meilleure chose à faire. Parmi les utilisateurs de téléphones mobiles et les amateurs de sport, les applications qui ont connu la plus forte augmentation sont celles qui permettent aux utilisateurs de rester en contact avec leurs amis et leur famille afin de rester informés. Ce sont les applications de médias sociaux qui ont le plus progressé, avec une augmentation de 17 % par jour avant le 12 mars. Le temps passé avec les applications de communication (telles que Zoom, Hangouts ou Kik) a également augmenté d'environ 9 %, ce qui inclut à la fois les applications de messagerie et les applications d'appels vidéo. Les applications d'actualités et de magazines ont connu une augmentation d'environ 14 %, les utilisateurs suivant l'actualité la plus récente.
Au-delà de la quantité consommée par les grands amateurs de sport et des types de plateformes sur lesquelles ils consomment, ce que ce groupe regarde, qu'il s'agisse de sport ou non, est également particulièrement intéressant pour les propriétaires de médias, les acheteurs et les marques.
Que regardent-ils au juste ?
L'analyse s'est appuyée sur le panel national de Nielsen et a examiné les programmes télévisés des week-ends du mois de mars. Elle a révélé que les informations représentent une part plus importante du temps d'écoute des consommateurs, qui cherchent à se tenir au courant de l'évolution de la pandémie. Ils passent également plus de temps à regarder des longs métrages, ce qui est encore plus flagrant chez les téléspectateurs qui regardent beaucoup de sports. Et bien sûr, les programmes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) représentent également une part plus importante du temps d'écoute de ces adultes. En fait, les grands amateurs de sport ont presque doublé leur consommation de programmes de SVOD entre le samedi 7 mars et le samedi 28 mars, pour atteindre 9 % de leur temps.
Mais les grands téléspectateurs ne sont pas prêts à renoncer à trouver des produits de remplacement pour assouvir leur soif de sport en direct !
En fait, parmi ces téléspectateurs assidus, les programmes sportifs représentent encore environ un dixième de leur temps le dimanche, malgré la suspension des sports en direct. Il semble que les rediffusions des meilleurs matchs de Larry Bird, des séries mondiales des Pirates de Pittsburgh ou des classiques des Mets suffisent un peu, même si elles sont accompagnées de spoilers évidents. Ainsi, malgré l'annulation des sports en direct, ces téléspectateurs passionnés continuent de trouver du contenu sportif à regarder et à apprécier, et les marques devraient tenir compte de cette audience avant de se désintéresser d'eux également, au risque de saper tout le capital qu'elles ont accumulé au cours des mois ou des années précédentes.
Au niveau local, le COVID-19 ayant malheureusement fait des incursions dans différentes régions à différents moments, cette histoire est restée cohérente. Si l'on compare le week-end du 7 mars à celui du 28 mars pour une poignée de marchés touchés, on constate que les préférences des téléspectateurs ont évolué de la même manière chez les grands amateurs de sport.
En outre, bien qu'il y ait eu un manque d'événements sportifs télévisés en direct, l'analyse a révélé que sur certains marchés, les téléspectateurs intensifs continuent à rechercher des contenus liés au sport après la suspension des ligues - ce qui est d'autant plus remarquable que ces régions sont connues pour leurs fans de sport passionnés en général. À Boston, 12 % du temps total d'écoute des téléspectateurs intensifs est consacré au contenu sportif, suivi par Pittsburgh et Washington, DC, (11 %) et Detroit et New York City (10 %).
Les ligues et les programmateurs peuvent également assurer la continuité de la consommation et aider les téléspectateurs à s'engager tout en maintenant l'élan de la marque, et peut-être même construire une certaine équité, en pensant en dehors de la boîte des pénalités de pandémie, pour ainsi dire. Lorsque la NASCAR a fait passer sa série du bitume à l'essence à une expérience virtuelle, elle a attiré des talents à la retraite et a littéralement fait monter l'audimat et le buzz social. Elle a également permis à de nouveaux fans de découvrir le sport et l'énorme quantité de marques qui l'accompagnent.
Alors que les consommateurs s'habituent à une nouvelle normalité, qui pourrait changer de définition après la fin de la pandémie, les propriétaires de médias et les spécialistes du marketing doivent faire de même, ce qui implique d'utiliser les meilleures données possibles comme moyen de trouver et d'interagir avec ces consommateurs, quelles que soient les circonstances, l'endroit où ils se trouvent ou l'appareil sur lequel ils regardent le contenu.
