Tentu, untuk saat ini tribun mungkin kosong, lapangan tidak bergerak dan lampu stadion redup, tetapi pemadaman olahraga di tangan COVID-19 tidak menyurutkan semangat yang dimiliki banyak penggemar dalam hal perilaku media mereka, menurut analisis Nielsen baru-baru ini tentang menonton olahraga.

Bukan rahasia lagi bahwa liga, pemilik media, pemasar, dan bahkan para atlet itu sendiri berada di tempat yang ketat, mengingat kesepakatan sponsor olahraga global saja mewakili hampir $ 50 miliar industri tahun lalu, dan 37%, atau lebih dari $ 17 miliar, terkait dengan kesepakatan di AS menurut Nielsen Sports. 

Lalu ada iklan terkait olahraga. Di dunia TV, solusi Nielsen Ad Intel mencatat bahwa merek menempatkan hampir $20 miliar untuk program terkait olahraga tahun lalu, dengan sekitar $17 miliar (85%) dipatok ke acara olahraga. Merek juga menempatkan hampir $ 1.2 miliar untuk iklan digital di sekitar situs yang terkait dengan olahraga, seperti halaman liga resmi dan situs penggemar..

Tetapi tidak semua uang itu perlu dikesampingkan—dan seharusnya tidak demikian. Semua pemain dalam bisnis olahraga harus memikirkan bagaimana menjaga kesetaraan dan kesadaran merek dengan pemirsa olahraga. Meskipun olahraga langsung ditunda, penggemar haus akan konten. Itulah mengapa sangat penting bagi merek dan penjual media untuk mengetahui di mana, bagaimana, dan apa yang dilihat konsumen ini sebagai cara untuk menjangkau dan memelihara hubungan dengan mereka. Bagaimanapun, ini adalah segmen yang sama yang telah membantu acara olahraga langsung naik ke puncak tangga lagu siaran TV dari tahun ke tahun.

Melihat ke belakang, ketika NBA membatalkan pertandingan mulai 11 Maret, liga olahraga lain mengikutinya dan, kemudian, sejumlah besar peluang pemrograman dan menonton menghilang. Misalnya, pada tanggal 8 Maret, hari Minggu sebelum liga hiatus, 9% dari keseluruhan waktu orang dewasa AS yang dihabiskan untuk menonton adalah untuk acara olahraga. Ketika analisis Nielsen menyegmentasikan Heavy Sports Viewers (quintile teratas berdasarkan pemirsa acara olahraga langsung dari 10 Februari-8 Maret), ia menemukan bahwa acara olahraga menyumbang 26% dari waktu mereka. 

Pemirsa Olahraga Berat, seperti seluruh AS, menonton lebih banyak media secara umum sekarang karena mereka terjebak di dalam apartemen, tempat tinggal, kondominium, dan rumah mereka. Tetapi karena grup ini cenderung menonton lebih banyak konten daripada pemirsa biasa, peningkatan mereka tidak separah populasi lainnya. Misalnya, dari Minggu, 8 Maret hingga Minggu, 29 Maret, Pemirsa Olahraga Berat meningkatkan penayangan mereka sebesar 10%, sementara orang dewasa mencatat peningkatan 23% dalam penayangan mereka.

Pertumbuhan ini—di antara orang dewasa AS dan "pengamat super olahraga"—juga tidak eksklusif untuk TV tradisional. Ini terjadi di TV dan perangkat yang terhubung. Misalnya, penggunaan perangkat yang terhubung ke internet (penggunaan perangkat yang memungkinkan streaming ke televisi) saja tumbuh hampir 20 menit sehari di antara Pemirsa Olahraga Berat—peningkatan lebih dari 50% dari tiga hari Minggu sebelumnya ketika liga masih bermain dan acara olahraga langsung masih mengudara.

Nielsen memanfaatkan Panel Konektivitas yang terdiri dari 100.000 orang yang ikut serta dalam perangkat Android untuk komponen seluler dari analisis ini dan menemukan bahwa peningkatan ini juga terjadi pada perangkat seluler—bahkan pada saat sebagian besar konsumen tetap bertahan. Penggemar olahraga biasanya adalah pengguna aplikasi seluler yang lebih berat daripada pengguna aplikasi seluler secara keseluruhan secara teratur. Sejak COVID-19 dinyatakan sebagai pandemi pada 11 Maret, semua pengguna seluler menghabiskan lebih banyak waktu dengan perangkat seluler mereka, hingga hampir 20 menit per hari. Di kalangan penggemar olahraga, peningkatan itu sekitar 15 menit lebih banyak dari biasanya.

Mobile juga mengalami pergeseran penggunaan aplikasi. Tidak mengherankan, penggunaan aplikasi seluler terkait olahraga menurun sejak awal Maret sekitar 40%, dengan aplikasi taruhan dan fantasi mengalami penurunan terbesar.  

Jika konsumen tidak memerlukan pembaruan skor atau sorotan game dalam dinamika tampilan baru ini, tampaknya menjaga skor pada keluarga dan teman-teman mereka adalah hal terbaik berikutnya. Di antara pengguna seluler dan penggemar olahraga secara keseluruhan, aplikasi yang mengalami peningkatan terbesar adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna untuk tetap berhubungan dengan teman dan keluarga sebagai cara untuk tetap mendapat informasi. Aplikasi Media Sosial memiliki kenaikan terbesar dengan peningkatan 17% setiap hari sebelum 12 Maret. Waktu yang dihabiskan dengan aplikasi Komunikasi (seperti Zoom, Hangouts, atau Kik) juga meningkat sekitar 9% yang akan mencakup aplikasi perpesanan serta aplikasi untuk panggilan video. Aplikasi berita dan majalah mengalami peningkatan sekitar 14% karena pengguna mengikuti peristiwa terkini terbaru.

Di luar berapa banyak yang dikonsumsi oleh Pemirsa Olahraga Berat dan jenis platform yang mereka konsumsi, apa yang ditonton grup ini, olahraga atau non,juga merupakan catatan khusus bagi pemilik media, pembeli, dan merek.

Jadi apa yang mereka tonton?

Analisis tersebut memanfaatkan panel nasional Nielsen dan melihat program televisi pada akhir pekan selama bulan Maret dan menemukan bahwa berita merupakan bagian yang lebih besar dari waktu menonton konsumen saat mereka berusaha untuk tetap up to date tentang pandemi. Juga, lebih banyak waktu dihabiskan untuk menonton film layar lebar, yang bahkan lebih menonjol di kalangan Pemirsa Olahraga Berat. Dan tentu saja, pemrograman video on demand (SVOD) berlangganan juga merupakan bagian yang lebih besar dari penayangan di antara orang dewasa ini. Faktanya, Heavy Sports Viewers hampir menggandakan penayangan mereka ke program SVOD dari Sabtu, 7 Maret hingga Sabtu, 28 Maret menjadi 9% dari waktu mereka. 

Tetapi Pemirsa Olahraga Berat tidak begitu cepat menyerah untuk menemukan makanan ternak untuk menggantikan dan memuaskan nafsu mereka untuk olahraga langsung! 

Faktanya, di antara Pemirsa Olahraga Berat ini, program olahraga masih menyumbang sekitar sepersepuluh dari waktu mereka pada hari Minggu meskipun ada penangguhan olahraga langsung. Sepertinya tayangan ulang game sorotan Larry Bird, Pittsburgh Pirates World Series berjalan atau Mets klasik sudah cukup sedikit bahkan jika mereka datang dengan spoiler yang jelas. Jadi, terlepas dari pembatalan olahraga langsung, pemirsa TV yang bersemangat ini terus menemukan konten olahraga untuk ditonton dan dinikmati dan merek harus mempertimbangkan tontonan ini sebelum menjadi gelap pada mereka juga, apalagi mereka berpotensi merusak ekuitas yang telah mereka bangun selama bulan-bulan atau tahun-tahun sebelumnya.

Memecah ini di tingkat lokal, karena COVID-19 telah membuat terobosan yang tidak menguntungkan di berbagai daerah pada waktu yang berbeda, cerita ini tetap konsisten. Melihat akhir pekan tanggal 7 Maret dibandingkan dengan akhir pekan 28 Maret untuk beberapa pasar yang menderita, pergeseran preferensi menonton serupa di antara Pemirsa Olahraga Berat. 

Lebih lanjut, meskipun ada kurangnya acara olahraga televisi langsung, analisis tersebut menemukan bahwa di pasar tertentu, Pemirsa Olahraga Berat terus mencari konten terkait olahraga setelah penangguhan liga — terutama yang perlu diperhatikan karena wilayah ini dikenal oleh penggemar olahraga yang bersemangat pada umumnya. Di Boston, 12% dari total waktu menonton oleh Heavy Sports Viewers dihabiskan untuk menonton konten terkait olahraga, diikuti oleh Pittsburgh dan Washington, DC, (11%) dan Detroit dan New York City (10%).

Liga dan pemrogram juga dapat menjaga kontinuitas konsumen dan membantu melibatkan pemirsa sambil mempertahankan momentum merek, dan bahkan mungkin membangun beberapa ekuitas, dengan berpikir di luar kotak penalti pandemi seolah-olah. Ketika NASCAR memindahkan serinya dari trotoar yang diuapkan bensin ke pengalaman virtual, mereka memikat bakat keluar dari masa pensiun dan mengemudi, secara harfiah, baik peringkat maupun buzz sosial. Mereka juga mengekspos penggemar baru ke olahraga dan sejumlah besar branding yang menyertainya.

Ketika konsumen terbiasa dengan normal baru, dan itu dapat berubah secara definisi setelah pandemi berakhir, demikian juga pemilik dan pemasar media dan itu berarti menggunakan data terbaik sebagai cara untuk menemukan dan berinteraksi dengan konsumen ini apa pun keadaannya, di mana mereka berada atau perangkat apa yang mereka gunakan untuk menonton konten.