Comparé aux premiers jours de la guerre du streaming, le paysage vidéo d'aujourd'hui a explosé pour inclure un large éventail de plateformes et d'options de contenu. Cette diversité croissante est une aubaine pour les consommateurs, et une grande partie de la croissance récente de l'engagement se situe en dehors des plateformes traditionnelles de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Cela a ouvert de nombreuses opportunités pour les annonceurs et les agences.
Selon les données de Nielsen, la télévision connectée (CTV) touche chaque semaine près de 142 millions d'adultes à travers le pays. Les tendances de consommation sont tout aussi impressionnantes, les consommateurs de 2 ans et plus ayant regardé près de 30 milliards de minutes de streaming au premier trimestre de cette année. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 13,5 milliards du premier trimestre 2018. Il n'est donc pas surprenant qu' eMarketer prévoie que la publicité pour la TVC aux États-Unis atteindra près de 27,5 milliards de dollars d'ici 2025, soit une augmentation massive par rapport aux 2,64 milliards de dollars de 2017. Cette année, les prévisions sont d'environ 13,4 milliards de dollars.
Mais le CTV n'est pas seulement un phénomène américain. En Europe, une étude récente de l'IAB a révélé que plus de 50 % des annonceurs et près de 100 % des agences considèrent le CTV/adressable comme un domaine de croissance clé pour la vidéo numérique au cours des 12 prochains mois. Cette prévision de croissance est soutenue par la demande croissante des consommateurs, l'IAB citant les prévisions d'eMarketer selon lesquelles le nombre d'abonnés OTT en Europe occidentale passera de 133 millions en 2019 à 159 millions d'ici 2023. L'année dernière, 50 % des téléspectateurs européens ont regardé quotidiennement des contenus en streaming, selon les résultats d'une enquête de Statista.
Compte tenu de l'étendue de l'univers de la TVC, il n'est pas toujours facile d'identifier les opportunités publicitaires, en particulier pour ceux qui assimilent la TVC, l'OTT et le streaming aux principales plates-formes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Il est important de noter qu'une part importante de l'augmentation de la consommation en streaming ne relève pas du domaine des principaux fournisseurs de SVOD, tels que Netflix et Amazon Prime. Au premier trimestre 2021, le streaming vidéo aux États-Unis représentait 25 % de l'utilisation totale de la télévision par jour, et Netflix, Hulu, Amazon Prime et Disney représentaient 12 % de ce total (un peu moins de la moitié).
Alors que la guerre du streaming a commencé dans le domaine des abonnements payants sans publicité, les nouveaux venus, ainsi que de nombreuses entreprises de médias traditionnelles, se sont lancés dans l'espace financé par la publicité afin d'aller là où se trouvent les téléspectateurs, tout en utilisant un coût plus faible (ou nul) comme avantage concurrentiel.
En raison de l'essor de CTV, les auditions de cette année ont été très différentes (mis à part le fait que nous vivons toujours dans une pandémie). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia et ViacomCBS ont tous présenté aux annonceurs leurs offres financées par la publicité, notamment Peacock, Hulu et HBO Max with Ads. Nous avons suivi cette évolution de près, car les plateformes de streaming linéaire et avec publicité représentaient 34 % du streaming dans les foyers américains équipés pour la diffusion en continu en janvier 2021. Cela représente une augmentation de six points de pourcentage par rapport à l'année précédente.
Si l'on met de côté les opportunités, l'espace CTV peut être compliqué pour ceux qui ne le connaissent pas. Comme nous l'expliquons dans notre nouveau guide CTV pour les professionnels du marketing, il n'est pas rare de voir les termes "OTT" et "CTV" utilisés de manière interchangeable. Pour savoir comment évaluer les opportunités dans cet espace, il faut comprendre les nuances au sein d'un paysage d'achat publicitaire vaste et compliqué.
Les publicités CTV peuvent être achetées de différentes manières :
- Par l'intermédiaire d'un fabricant d'équipement d'origine de TVC (OEM ; par exemple, Samsung, Vizio)
- Par l'intermédiaire de distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD ; par exemple, Sling TV, Pluto TV)
- Par l'intermédiaire des propriétaires de contenu (par exemple, FOX, NBCU)
- Par le biais de plates-formes de demande (DSP) ; par exemple, The Trade desk)
- Par le biais de places de marché privées (PMP)
- et/ou une combinaison de tous les éléments ci-dessus
Lorsque vous évaluez l'approche la mieux adaptée à vos objectifs, ne vous contentez pas de cocher les cases, mais tenez compte de la profondeur et de l'étendue de chaque capacité :
- Confirmer la manière dont les données de première main sont collectées et les utilisations autorisées
- Examinez la façon dont la solution de graphe d'identité du fournisseur est construite.
- Comprendre la diversité et la qualité de l'inventaire proposé
- Évaluer la facilité de découverte, d'activation et d'optimisation de l'audience
- Explorer les possibilités d'exécution créative disponibles
En examinant attentivement chacun de ces éléments, vous pouvez vous assurer que vous avez accès aux outils nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies de ciblage sophistiquées, proposer des expériences publicitaires pertinentes pour votre public cible et rester flexible face à l'évolution des habitudes de consommation des médias et aux changements du marché.
Pour plus d'informations, téléchargez notre nouveau guide publicitaire CTV.
