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CTV広告で先手を打つ

4分で読めるシリーズ|2021年6月

ストリーミング配信戦争の初期と比較すると、今日の動画事情は、幅広いプラットフォームとコンテンツの選択肢を含むように爆発的に変化しています。このような多様性は、消費者にとって好都合であり、最近のエンゲージメントの成長の多くは、従来のサブスクリプション・ビデオ・オンデマンド(SVOD)プラットフォーム以外の分野でのものである。このことは、広告主や広告代理店にとって、大きなチャンスとなります。

ニールセンのデータによると、コネクテッドTV(CTV)は毎週、全米で約1億4200万人の成人に視聴されています。消費動向も同様に素晴らしく、2歳以上の消費者は今年の第1四半期に約300億分のストリーミングを視聴しています。これは、2018年第1四半期の135億から増加しています。ですから、 eMarketerが、米国におけるCTV広告が2025年までにほぼ275億ドルに達し、2017年の26億4000万ドルから大きく増加すると 予測しているのは、驚くべきことではありません。今年の予測は、ニールセンについて 134億ドルです。

しかし、CTVは米国だけの現象ではありません。欧州では、最近のIAB の調査によると、広告主の 50% 以上と代理店のほぼ 100% が、今後 12 か月のデジタルビデオの主要成長分野として CTV/アドレッサブルを挙げています。その成長期待は消費者の需要の高まりに裏付けられており、IABは、西ヨーロッパのオーバー・ザ・トップ(OTT)加入者が2019年の1億3300万人から2023年までに1億5900万人に増加するというeMarketerの予測を引用しています。ちょうど昨年、Statistaの調査結果によると、欧州のCTV視聴者の50%が毎日ストリーミングコンテンツを視聴しています。 

CTVがカバーする範囲が広いため、特にCTV、OTT、ストリーミングを主要なサブスクリプション・ビデオ・オンデマンド(SVOD)プラットフォームと同一視する人の間では、広告機会を特定することが必ずしも明確ではありません。重要なのは、増加したストリーミング消費のかなりの部分が、NetflixやAmazon Primeなどの主要なSVODプロバイダーの領域外であることです。2021年第1四半期、米国におけるビデオストリーミングは1日あたりのテレビ利用総数の25%を占め、Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disneyはそのうちの12%(半分弱)を占めた。

ストリーミングの競争は、広告のない有料配信の領域で始まりましたが、新規参入者や多くの伝統的なメディア企業は、視聴者のいるところに行く手段として、広告付きの領域に新しい主張を展開し、低コストの(または無料の)競争優位性を利用しています。

CTVブームの結果、今年のアップフロントは、(我々がまだパンデミックの中で生きているという事実はさておき)顕著に違って見えた。NBCUniversal、Fox、Discovery、Disney、WarnerMedia、ViacomCBSはすべて、Peacock、Hulu、HBO Max with Adsなどの広告付きサービスを宣伝するプレゼンテーションを広告主に対して行なった。2021年1月の時点で、米国のストリーミング対応家庭におけるストリーミングのうち、広告付きおよびリニアストリーミングプラットフォームが34%を占めるまでに成長していたため、このシフトは我々が注意深く追跡していたものです。これは、前年から6ポイント増加しています。

このような機会はさておき、CTVスペースは不慣れな人にとっては複雑です。マーケター向けの新しいCTVガイドで説明したように、「OTT」と「CTV」が同じ意味で使われているのを目にするのは珍しいことではありません。この分野の機会をどのように評価するかは、広大で複雑な広告購入の状況の中で、ニュアンスを理解することにかかっています。

CTVの広告は様々な方法で購入することができます。

  • CTVのOEM(Original Equipment Manufacturer:例:Samsung、Vizio)を通じて
  • 仮想多チャンネル映像配信事業者(vMVPD; Sling TV、Pluto TVなど)を通じて
  • コンテンツオーナー(例:FOX、NBCU)を通じて
  • デマンドサイドプラットフォーム(DSP; 例:The Trade desk)を通じて
  • プライベートマーケットプレイス(PMP)を通じて
  • および/または、上記すべての組み合わせ

どのアプローチが最適かを評価する際には、単にボックスにチェックを入れるだけでなく、各能力の深さと広さを考慮する必要があります。 

  • ファーストパーティデータの収集方法と許容される使用方法の確認
  • ベンダーのIDグラフソリューションがどのように構築されているかを調べる
  • 提供するインベントリーの多様性と質を理解すること
  • オーディエンスの発見、活性化、最適化のしやすさを評価する
  • クリエイティブな実行の可能性を探る 

これらの各要素を詳細に検討することで、高度なターゲティング戦略を有効にし、意図した視聴者に関連した広告体験を提供し、メディアの消費習慣や市場の変化に柔軟に対応するために必要なツールを確実に入手することができるのです。 

詳細については、新しいCTV広告ガイドをダウンロードしてください。 CTV広告ガイド.

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