Em comparação com os primeiros dias da guerra do streaming, o cenário atual de vídeo explodiu e passou a incluir uma grande variedade de plataformas e opções de conteúdo. A diversidade cada vez maior é uma vantagem para os consumidores, e grande parte do recente crescimento do engajamento está fora das plataformas tradicionais de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Isso, por sua vez, abriu uma série de oportunidades para anunciantes e agências.
De acordo com dados da Nielsen, a TV conectada (CTV) atinge quase 142 milhões de adultos em todo o país a cada semana. As tendências de consumo são igualmente impressionantes, com consumidores de 2 anos ou mais assistindo a quase 30 bilhões de minutos de streaming no primeiro trimestre deste ano. Isso representa um aumento em relação aos 13,5 bilhões do primeiro trimestre de 2018. Portanto, não é de surpreender que a eMarketer pre veja que a publicidade de CTV nos EUA atingirá quase US$ 27,5 bilhões até 2025, um aumento enorme em relação aos US$ 2,64 bilhões em 2017. Este ano, a previsão é de cerca de US$ 13,4 bilhões.
Mas o CTV não é um fenômeno exclusivo dos EUA. Na Europa, uma pesquisa recente do IAB revelou que mais de 50% dos anunciantes e quase 100% das agências citam o CTV/endereçável como uma área de crescimento fundamental para o vídeo digital nos próximos 12 meses. Essa expectativa de crescimento é respaldada pela crescente demanda dos consumidores, com o IAB citando as previsões do eMarketer de que os assinantes OTT (over-the-top) na Europa Ocidental aumentarão de 133 milhões em 2019 para 159 milhões em 2023. No ano passado, 50% do público de CTV na Europa assistiu a conteúdo de streaming diariamente, de acordo com os resultados da pesquisa da Statista.
Devido ao amplo escopo que o universo da CTV abrange, a identificação de oportunidades de anúncios nem sempre é clara, especialmente para quem equipara CTV, OTT e streaming com as principais plataformas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). É importante ressaltar que uma parte significativa do aumento do consumo de streaming ficou fora do domínio dos principais provedores de SVOD, como Netflix e Amazon Prime. No primeiro trimestre de 2021, o streaming de vídeo nos EUA foi responsável por 25% do uso total de TV por dia, e Netflix, Hulu, Amazon Prime e Disney foram responsáveis por 12% desse total (pouco menos da metade).
Embora as guerras de streaming tenham começado no âmbito das assinaturas pagas sem anúncios, os recém-chegados, assim como muitas empresas de mídia tradicionais, fizeram novas reivindicações no espaço suportado por anúncios como um meio de ir aonde os espectadores estão, usando o custo mais baixo (ou nenhum) como uma vantagem competitiva.
Como resultado do boom da CTV, os upfronts deste ano pareceram notavelmente diferentes (além do fato de ainda estarmos vivendo em uma pandemia). A NBCUniversal, a Fox, a Discovery, a Disney, a WarnerMedia e a ViacomCBS fizeram apresentações para os anunciantes, divulgando suas ofertas com suporte de anúncios, incluindo Peacock, Hulu e HBO Max with Ads. A mudança é algo que estamos acompanhando de perto, já que as plataformas de streaming linear e com suporte de anúncios haviam crescido para representar 34% do streaming entre as residências com capacidade de streaming nos EUA em janeiro de 2021. Isso representa um aumento de seis pontos percentuais em relação ao ano anterior.
Deixando as oportunidades de lado, o espaço de CTV pode ser complicado para quem não está familiarizado. Como discutimos em nosso novo guia de CTV para profissionais de marketing, não é incomum ver "OTT" e "CTV" usados de forma intercambiável. Saber como avaliar as oportunidades no espaço depende da compreensão das nuances em meio a um vasto e complicado cenário de compra de anúncios.
Os anúncios da CTV podem ser comprados de várias maneiras:
- Por meio de um fabricante de equipamento original (OEM) de CTV; por exemplo, Samsung, Vizio)
- Por meio de distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs; por exemplo, Sling TV, Pluto TV)
- Por meio de proprietários de conteúdo (por exemplo, FOX, NBCU)
- Por meio de plataformas do lado da demanda (DSPs; por exemplo, The Trade Desk)
- Por meio de mercados privados (PMPs)
- e/ou uma combinação de todos os itens acima
Ao avaliar qual abordagem é a melhor para seus objetivos, não se limite a marcar as caixas, considere a profundidade e a amplitude de cada recurso:
- Confirmar como os dados primários são coletados e os usos permitidos
- Verifique como a solução de gráfico de identidade do fornecedor foi criada
- Compreender a diversidade e a qualidade do inventário oferecido
- Avalie a facilidade de descoberta, ativação e otimização do público-alvo
- Explore as oportunidades de execução criativa disponíveis
Ao examinar atentamente cada um desses elementos, você pode garantir que está obtendo acesso às ferramentas necessárias para ativar estratégias sofisticadas de segmentação, oferecer experiências de anúncios relevantes para o público-alvo e permanecer ágil diante das mudanças nos hábitos de consumo de mídia e no mercado.
Para obter mais informações, baixe nosso novo guia de publicidade da CTV.
