Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Wyprzedzenie krzywej w reklamie CTV

4 minuty czytania | czerwiec 2021

W porównaniu z początkiem wojny o streaming, dzisiejszy krajobraz wideo uległ eksplozji i obejmuje szeroką gamę platform i opcji treści. Rosnąca różnorodność to dobrodziejstwo dla konsumentów, a znaczna część niedawnego wzrostu zaangażowania przypada na okres poza tradycyjnymi platformami subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). To z kolei otwiera wiele możliwości dla reklamodawców i agencji.

Według danych Nielsena, connected TV (CTV) dociera każdego tygodnia do prawie 142 milionów dorosłych w całym kraju. Trendy konsumpcyjne są równie imponujące - w pierwszym kwartale tego roku konsumenci w wieku 2 i więcej lat obejrzeli prawie 30 miliardów minut streamingu. To wzrost z 13,5 miliarda w pierwszym kwartale 2018 roku. Nie dziwi więc fakt, że eMarketer prognozuje, że reklama w CTV w USA osiągnie prawie 27,5 mld dolarów do 2025 roku, co oznacza ogromny wzrost z 2,64 mld dolarów w 2017 roku. W tym roku prognoza wynosi około 13,4 miliarda dolarów.

Jednak CTV nie jest tylko zjawiskiem amerykańskim. W Europie, ostatnie badania IAB wykazały, że ponad 50% reklamodawców i prawie 100% agencji wskazuje CTV/addressable jako kluczowy obszar wzrostu dla cyfrowego wideo w ciągu najbliższych 12 miesięcy. To oczekiwanie wzrostu jest poparte rosnącym zapotrzebowaniem konsumentów - IAB powołuje się na prognozy eMarketera, według których liczba abonentów over-the-top (OTT) w Europie Zachodniej wzrośnie ze 133 milionów w 2019 roku do 159 milionów do 2023 roku. Jeszcze w zeszłym roku 50% widzów telewizji kablowej w Europie oglądało codziennie treści strumieniowe, zgodnie z wynikami badania Statista

Biorąc pod uwagę szeroki zakres, jaki obejmuje telewizja przemysłowa, identyfikacja możliwości reklamowych nie zawsze jest jasna, zwłaszcza dla każdego, kto utożsamia telewizję przemysłową, OTT i streaming z głównymi platformami SVOD (subscription video-on-demand). Co ważne, znaczna część zwiększonej konsumpcji streamingowej wypadła poza sferę głównych dostawców SVOD, takich jak Netflix i Amazon Prime. W pierwszym kwartale 2021 roku streaming wideo w USA stanowił 25% całkowitego wykorzystania telewizji w ciągu dnia, a Netflix, Hulu, Amazon Prime i Disney odpowiadały za 12% tej sumy (nieco mniej niż połowa).

Podczas gdy wojny strumieniowe rozpoczęły się w sferze płatnej subskrypcji bez reklam, nowicjusze, a także wiele tradycyjnych firm medialnych, postawiło nowe roszczenia w przestrzeni wspieranej reklamami jako sposób na dotarcie tam, gdzie są widzowie, przy jednoczesnym wykorzystaniu niższych (lub żadnych) kosztów jako przewagi konkurencyjnej.

W wyniku boomu CTV, tegoroczne upfronts wyglądał znacznie inaczej (oprócz faktu, że nadal żyjemy w pandemii). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia i ViacomCBS wszystkie dokonały prezentacji do reklamodawców promując ich oferty wspierane reklamami, w tym Peacock, Hulu i HBO Max z reklamami. Zmiana ta jest jednym z tych, które śledziliśmy z bliska, jako że platformy streamingowe wspierane reklamami i liniowe wzrosły do 34% udziału w streamingu wśród domów z obsługą streamingu w USA w styczniu 2021 roku. To wzrost o sześć punktów procentowych w stosunku do roku poprzedniego.

Pomijając te możliwości, przestrzeń CTV może być skomplikowana dla osób niezorientowanych. Jak wynika z naszego nowego przewodnika po CTV dla marketerów, nierzadko można spotkać się z zamiennym stosowaniem pojęć "OTT" i "CTV". Wiedza o tym, jak ocenić możliwości w tej przestrzeni, opiera się na zrozumieniu niuansów wśród rozległego i skomplikowanego krajobrazu zakupu reklam.

Reklamy CTV można kupić na różne sposoby:

  • Za pośrednictwem producenta oryginalnego sprzętu (OEM; np. Samsung, Vizio)
  • Poprzez wirtualnych dystrybutorów wielokanałowych programów wideo (vMVPD; np. Sling TV, Pluto TV)
  • Poprzez właścicieli treści (np. FOX, NBCU)
  • Poprzez platformy strony popytu (DSP; np. The Trade desk)
  • Poprzez prywatne rynki (PMP)
  • i/lub kombinacji wszystkich powyższych

Oceniając, które podejście jest najlepsze dla Twoich celów, nie ograniczaj się do zaznaczania pól, ale rozważ głębię i zakres każdej możliwości: 

  • Potwierdzenie sposobu gromadzenia danych pierwszej strony i dopuszczalnych sposobów ich wykorzystania
  • Sprawdź, jak zbudowane jest rozwiązanie dostawcy w zakresie grafu tożsamości
  • Zrozumienie różnorodności i jakości oferowanego inwentarza
  • Oceń łatwość odkrywania, aktywacji i optymalizacji odbiorców
  • Poznaj dostępne możliwości kreatywnego wykonania 

Poprzez dokładne przyjrzenie się każdemu z tych elementów można zapewnić sobie dostęp do narzędzi potrzebnych do aktywacji zaawansowanych strategii targetowania, dostarczania doświadczeń reklamowych, które są odpowiednie dla zamierzonych odbiorców i pozostają zwinne w obliczu zmieniających się nawyków konsumpcji mediów i zmian rynkowych. 

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz nowy Przewodnik po reklamie CTV.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń