W porównaniu z początkami wojen streamingowych, dzisiejszy krajobraz wideo eksplodował, obejmując szeroką gamę platform i opcji treści. Rosnąca różnorodność jest dobrodziejstwem dla konsumentów, a znaczna część niedawnego wzrostu zaangażowania wykracza poza tradycyjne platformy subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). To z kolei otworzyło wiele możliwości dla reklamodawców i agencji.
Według danych firmy Nielsen, telewizja internetowa (CTV) dociera co tydzień do prawie 142 milionów dorosłych w całym kraju. Trendy konsumpcji są równie imponujące, a konsumenci w wieku 2 lat i starsi oglądali prawie 30 miliardów minut transmisji strumieniowej w pierwszym kwartale tego roku. To wzrost z 13,5 miliarda w pierwszym kwartale 2018 roku. Nic więc dziwnego, że eMarketer prognozuje, że reklama CTV w USA osiągnie prawie 27,5 miliarda dolarów do 2025 roku, co stanowi ogromny wzrost z 2,64 miliarda dolarów w 2017 roku. W tym roku prognoza wynosi około 13,4 miliarda dolarów.
Ale CTV to nie tylko zjawisko amerykańskie. W Europie ostatnie badania IAB wykazały, że ponad 50% reklamodawców i prawie 100% agencji wymienia CTV/adresowalne jako kluczowy obszar rozwoju cyfrowego wideo w ciągu najbliższych 12 miesięcy. To oczekiwanie wzrostu jest poparte rosnącym popytem konsumentów, a IAB powołuje się na prognozy eMarketera, że liczba abonentów over-the-top (OTT) w Europie Zachodniej wzrośnie ze 133 milionów w 2019 roku do 159 milionów do 2023 roku. Zgodnie z wynikami badania Statista, w ubiegłym roku 50% widzów CTV w Europie oglądało codziennie treści przesyłane strumieniowo.
Biorąc pod uwagę szeroki zakres, jaki obejmuje świat CTV, identyfikacja możliwości reklamowych nie zawsze jest jasna, zwłaszcza dla każdego, kto utożsamia CTV, OTT i streaming z głównymi platformami subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Co ważne, znaczna część zwiększonej konsumpcji strumieniowej spadła poza sferę głównych dostawców SVOD, takich jak Netflix i Amazon Prime. W pierwszym kwartale 2021 r. streaming wideo w Stanach Zjednoczonych stanowił 25% całkowitego dziennego wykorzystania telewizji, a Netflix, Hulu, Amazon Prime i Disney stanowiły 12% tej sumy (nieco poniżej połowy).
Podczas gdy wojny streamingowe rozpoczęły się w sferze płatnej subskrypcji bez reklam, nowi gracze, a także wiele tradycyjnych firm medialnych, wysunęło nowe roszczenia w przestrzeni wspieranej reklamami jako sposób na dotarcie tam, gdzie są widzowie, przy jednoczesnym wykorzystaniu niższych (lub żadnych) kosztów jako przewagi konkurencyjnej.
W wyniku boomu CTV tegoroczne upfronty wyglądały zupełnie inaczej (pomijając fakt, że nadal żyjemy w pandemii). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia i ViacomCBS przedstawiły reklamodawcom swoje oferty z reklamami, w tym Peacock, Hulu i HBO Max with Ads. Zmiana ta jest uważnie śledzona, ponieważ platformy streamingowe z reklamami i liniowe platformy streamingowe stanowiły 34% streamingu wśród domów obsługujących streaming w USA w styczniu 2021 roku. To wzrost o sześć punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.
Odkładając na bok możliwości, przestrzeń CTV może być skomplikowana dla niezaznajomionych. Jak omawiamy w naszym nowym przewodniku CTV dla marketerów, nierzadko zdarza się, że "OTT" i "CTV" są używane zamiennie. Wiedza o tym, jak ocenić możliwości w tej przestrzeni, zależy od zrozumienia niuansów w rozległym i skomplikowanym krajobrazie zakupu reklam.
Reklamy CTV można kupować na różne sposoby:
- Za pośrednictwem producenta oryginalnego sprzętu CTV (OEM; np. Samsung, Vizio)
- Za pośrednictwem wirtualnych dystrybutorów wielokanałowych programów wideo (vMVPD; np. Sling TV, Pluto TV)
- Za pośrednictwem właścicieli treści (np. FOX, NBCU)
- Za pośrednictwem platform po stronie popytu (DSP; np. The Trade desk)
- Za pośrednictwem prywatnych rynków (PMP)
- i/lub połączenie wszystkich powyższych
Oceniając, które podejście jest najlepsze dla Twoich celów, nie zaznaczaj tylko pól, ale weź pod uwagę głębokość i szerokość każdej z możliwości:
- Potwierdź, w jaki sposób gromadzone są dane osób trzecich i jakie są dopuszczalne sposoby ich wykorzystania.
- Sprawdź, jak zbudowane jest rozwiązanie grafu tożsamości dostawcy
- Zrozumienie różnorodności i jakości oferowanego asortymentu
- Ocena łatwości odkrywania, aktywacji i optymalizacji odbiorców.
- Poznaj dostępne możliwości kreatywnej realizacji
Dzięki dokładnemu przyjrzeniu się każdemu z tych elementów można upewnić się, że uzyskuje się dostęp do narzędzi potrzebnych do aktywowania zaawansowanych strategii kierowania, dostarczania reklam, które są odpowiednie dla zamierzonych odbiorców i pozostają elastyczne w obliczu zmieniających się nawyków konsumpcji mediów i zmian rynkowych.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz nowy Przewodnik po reklamach CTV.
