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Les marques et les plateformes utilisent les données pour marquer des points auprès des fans.

5 minutes de lecture | Juillet 2022

La Coupe du Monde de la FIFA 2022™ est bientôt là. Et comme la FIFA prévoit une audience de 5 milliards de téléspectateurs pendant au moins une partie de cet événement d'un mois, la Coupe du monde offre une chance à l'ensemble de l'écosystème médiatique - des diffuseurs, streamers et plateformes aux marques et détenteurs de droits - de marquer des points auprès des fans et de transformer la fidélité à l'équipe en fidélité à la marque.

5 milliards de personnes regarderont au moins une partie de la Coupe du monde 2022. Source : FIFA

Avec 40 % de la population mondiale s'intéressant au football, il n'est pas surprenant que ce sport soit le plus populaire au monde. En fait, 10 des 13 régions que nous avons étudiées comptent le football parmi leurs trois sports les plus populaires.

Le football est l'un des trois sports les plus populaires dans 10 des 13 pays étudiés - Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis. Le graphique présente les trois principaux sports dans chaque pays et le pourcentage de la population intéressée.

La Coupe du monde jouit du taux de notoriété le plus élevé de tous les événements sportifs, soit 95 % des amateurs de sport. Et pour les amateurs de football, la Coupe du monde est l'expérience sportive ultime. Le tournoi, qui dure un mois, voit s'affronter 32 équipes nationales de football au cours de 64 matches, avec un match final que des centaines de millions de personnes regarderont.

Et la portée de la Coupe du monde s'étend bien au-delà du terrain, avec les mises à jour des matchs, les scores et les dernières nouvelles des joueurs qui envahissent les écrans, les ondes et les fils sociaux des fans. Avec tout ce qui se passe, la concurrence pour attirer l'attention est presque aussi féroce que les affrontements sur le terrain. Pour maintenir l'attention du public, les marques doivent créer une expérience transparente et multiplateforme qui fournit des informations pertinentes, afin d'améliorer l'expérience des téléspectateurs. Compte tenu de la diversité du public de la Coupe du monde, les marques et les spécialistes du marketing qui veulent tirer le meilleur parti de l'opportunité d'attirer de nouveaux acheteurs doivent s'assurer qu'ils atteignent le bon public, sur la bonne plateforme, au bon moment.

En ce qui concerne la plateforme, les fans préfèrent regarder les matchs en direct, et 81 % se branchent sur la télévision en clair pour leur dose de foot. Le visionnage sur les médias sociaux gagne en popularité, 72 % des fans regardant l'action via des applications, 68 % sur des appareils de streaming OTT (over-the-top) et 62 % en payant pour regarder les matchs. Cela signifie que les marques, les éditeurs et les plateformes ont la possibilité de faire preuve de créativité dans la manière d'impliquer leurs publics sur plusieurs appareils. Mais la clé de l'engagement sur n'importe quelle plateforme, ce sont les données.

Un grand fabricant de téléviseurs intelligents, par exemple, s'associe à Nielsen Gracenote pour améliorer l'expérience de son public en combinant la couverture des événements en direct avec les scores, les statistiques et les détails du jeu. Le fabricant utilise également les données Gracenote pour alimenter sa fonction d'alarme, qui permet aux fans d'être informés de l'action en temps réel, même lorsqu'ils regardent d'autres contenus, offrant ainsi une expérience solide et complète. Et pendant les Jeux olympiques d'hiver de Pékin en 2022, les diffuseurs ont utilisé les données de Gracenote pour alimenter leurs résultats, leurs calendriers et leur contenu de classement au cours des jeux, fournissant aux fans des informations de dernière minute sur leurs événements et athlètes préférés.

Pour de nombreuses marques, les parrainages sont un moyen d'accroître la notoriété et l'engagement auprès du public du football. Par exemple, en mai 2022, TikTok a annoncé qu' il serait le partenaire officiel de l'EURO 2022 féminin de l'UEFA. Grâce à ce partenariat, les utilisateurs de TikTok peuvent accéder à des images exclusives des coulisses du tournoi. Ce contenu amplifie le contenu vidéo de TikTok grâce à des effets dynamiques, et renforce la plateforme en tant qu'espace de référence pour tout ce qui concerne le football.

Et ces parrainages ne favorisent pas seulement l'affinité avec la marque, mais aussi les ventes. Notre enquête a révélé que 59 % des amateurs de football préféreraient le produit d'un sponsor à celui d'un rival si le prix et la qualité étaient identiques.

59% des fans de football choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un rival. Source : Nielsen Fan Insights, février 2022

Avec environ 80 % des fans qui naviguent sur les médias sociaux ou utilisent une application pendant un match, il existe encore plus de possibilités pour les marques de se connecter à leur public cible grâce au marketing d'influence. Et lorsqu'il s'agit d'influenceurs, le football en compte certains parmi les plus influents.

Le footballeur Cristiano Ronaldo est la personne la plus suivie sur Instagram, avec plus de 461 millions de followers. Et lorsque HUGO BOSS a lancé sa campagne internationale #BeYourOwnBoss, le footballeur allemand Grischa Promel a été l'un des trois seuls influenceurs, sur les 200 de la campagne, à obtenir un taux d'engagement de plus de 25 %, surclassant ainsi la meilleure influenceuse sur les médias sociaux, Kylie Jenner, et le populaire acteur de Marvel, Chris Hemsworth.

Et tout cet engagement des fans contribue à convertir les spectateurs en acheteurs. Le service Brand Impact de Nielsen a mesuré l'efficacité des publicités d'influenceurs dans près de 200 campagnes. Selon les normes du premier trimestre 2022 issues de cette recherche, les publicités des influenceurs ont entraîné une augmentation de neuf points de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités des influenceurs.

Avec son audience mondiale massive, la Coupe du monde représente une occasion unique de capter l'attention, et de gagner la fidélité, de nouveaux publics. Les marques qui marqueront des points sont celles qui sauront exploiter la puissance des données pour offrir une expérience de visionnage réactive qui plonge les fans dans le drame du match et ne les laisse jamais dans l'incertitude quant à l'endroit où trouver l'information ou le divertissement qu'ils souhaitent.

Consultez notre hub de données sur la Coupe du Monde de la FIFA 2022™ pour obtenir les dernières informations sur le football !