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Las marcas y las plataformas utilizan los datos para ganar adeptos

5 minutos de lectura | Julio de 2022

La Copa Mundial de la FIFA 2022™ está a punto de llegar. La FIFA prevé una audiencia de 5.000 millones de personas que verán al menos una parte del evento de un mes de duración, por lo que la Copa del Mundo ofrece una oportunidad para que todo el ecosistema de los medios de comunicación -desde las emisoras, los streamers y las plataformas hasta las marcas y los titulares de derechos- se gane a los aficionados y convierta la lealtad a los equipos en lealtad a las marcas.

5.000 millones de personas verán al menos una parte del Mundial de 2022. Fuente: FIFA

Con un 40% de la población mundial interesada en el fútbol, no es de extrañar que este deporte sea el más popular del mundo. De hecho, 10 de las 13 regiones encuestadas incluyen el fútbol entre los tres deportes más populares.

El fútbol es uno de los tres deportes más populares en 10 de los 13 países encuestados: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos.

La Copa del Mundo es el acontecimiento deportivo más conocido por el 95% de los aficionados. Y para los aficionados al fútbol, la Copa del Mundo es la experiencia deportiva definitiva. El torneo, que dura un mes, cuenta con 32 equipos nacionales de fútbol que compiten en 64 partidos, con un partido final que verán cientos de millones de personas.

Y el alcance de la Copa Mundial se extiende mucho más allá del campo, con actualizaciones de los partidos, los resultados y las últimas noticias de los jugadores que se apoderan de las pantallas de los aficionados, las ondas y las redes sociales. Con tantas cosas, la competencia por la atención es casi tan feroz como los enfrentamientos que se producen en el campo. Para mantener la atención del público, las marcas deben crear una experiencia fluida y multiplataforma que proporcione información relevante, para mejorar la experiencia de los espectadores. Dada la diversidad de la audiencia de la Copa del Mundo, las marcas y los vendedores que quieran aprovechar al máximo la oportunidad de atraer a nuevos compradores deben asegurarse de que están llegando a la audiencia adecuada en la plataforma adecuada, en el momento adecuado.

En cuanto a la plataforma, los aficionados prefieren ver los partidos en directo, y el 81% sintoniza la televisión en abierto para su dosis de fútbol. La popularidad de las redes sociales está aumentando, ya que el 72% de los aficionados ve la acción a través de aplicaciones, mientras que el 68% lo hace a través de dispositivos de transmisión over-the-top (OTT) y el 62% paga para ver los partidos. Esto significa que las marcas, los editores y las plataformas tienen la capacidad de ser creativos en la forma de atraer al público a través de múltiples dispositivos. Pero la clave del compromiso en cualquier plataforma son los datos.

Un fabricante líder de televisores inteligentes, por ejemplo, se asocia con Nielsen Gracenote para mejorar la experiencia de su audiencia combinando la cobertura de eventos en directo con los resultados, las estadísticas y los detalles de las jugadas. El fabricante también utiliza los datos de Gracenote para potenciar su función de alarma, que mantiene a los aficionados informados de la acción en tiempo real, incluso cuando están viendo otros contenidos, ofreciendo una experiencia sólida y completa. Y durante los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022, las emisoras utilizaron los datos de Gracenote para alimentar su contenido de resultados, horarios y clasificaciones durante el transcurso de los juegos, proporcionando a los aficionados información actualizada sobre sus eventos y atletas favoritos.

Para muchas marcas, los patrocinios son una forma de crear conciencia y compromiso con el público del fútbol. Por ejemplo, en mayo de 2022, TikTok anunció que sería el socio oficial de la UEFA Women's EURO 2022. Gracias a esta asociación, los usuarios de TikTok pueden acceder a imágenes exclusivas del torneo entre bastidores. Este contenido amplía el contenido de vídeo propio de TikTok con efectos dinámicos, y refuerza la plataforma como espacio de referencia para todo lo relacionado con el fútbol.

Y estos patrocinios no sólo impulsan la afinidad con la marca, sino también las ventas. Nuestra encuesta reveló que el 59% de los aficionados al fútbol preferirían el producto de un patrocinador a la marca de un rival si el precio y la calidad fueran iguales.

El 59% de los aficionados al fútbol elegiría el producto de un patrocinador antes que el de un rival. Fuente: Nielsen Fan Insights, febrero de 2022

Dado que aproximadamente el 80% de los aficionados navegan por las redes sociales o utilizan una aplicación durante un partido, las marcas tienen aún más posibilidades de conectar con su público objetivo a través del marketing de influencers. Y cuando se trata de influencers, el fútbol tiene algunos de los más impactantes.

El futbolista Cristiano Ronaldo es la persona más seguida en Instagram, con más de 461 millones de seguidores. Y cuando HUGO BOSS lanzó su campaña internacional #BeYourOwnBoss, el futbolista alemán Grischa Promel fue uno de los tres únicos influencers de los 200 que participaron en la campaña que consiguió más de un 25% de engagement, superando a la principal influencer de las redes sociales Kylie Jenner y al popular actor de Marvel Chris Hemsworth.

Y todo este compromiso de los fans está ayudando a convertir a los espectadores en compradores. El servicio Brand Impact de Nielsen ha medido la eficacia de los anuncios de influencers en casi 200 campañas. Según las normas del primer trimestre de 2022 de esta investigación, los anuncios de influencers impulsaron un aumento de nueve puntos en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de influencers.

Con su enorme audiencia global, la Copa del Mundo representa una oportunidad única para captar la atención, y ganar la lealtad, de nuevas audiencias. Y las marcas que se anoten un gran tanto serán las que sean capaces de aprovechar el poder de los datos para ofrecer una experiencia de visionado receptiva que sumerja a los aficionados en el dramatismo del partido y no les deje nunca sin saber dónde encontrar la información o el entretenimiento que desean.

Consulta nuestro centro de datos de la Copa Mundial de la FIFA 2022™ para conocer los últimos datos sobre fútbol.