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Marcas y plataformas utilizan los datos para ganar adeptos

5 minutos de lectura | Julio 2022

La Copa Mundial de la FIFA 2022™ está a punto de llegar. La FIFA prevé una audiencia de 5.000 millones de espectadores durante al menos una parte del evento, que durará un mes, por lo que la Copa Mundial ofrece una oportunidad a todo el ecosistema de los medios de comunicación -desde las cadenas, los streamers y las plataformas hasta las marcas y los titulares de derechos- de conseguir un gran éxito entre los aficionados y convertir la fidelidad a un equipo en fidelidad a una marca.

5.000 millones de personas verán al menos una parte de la Copa del Mundo de 2022. Fuente: FIFA

Con un 40% de la población mundial interesada en el fútbol, no es de extrañar que este deporte sea el más popular del mundo. De hecho, 10 de las 13 regiones estudiadas incluyen el fútbol entre los tres deportes más populares.

El fútbol es uno de los tres deportes más populares en 10 de los 13 países encuestados: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón y Reino Unido. El gráfico muestra los tres deportes más populares en cada país y el porcentaje de población interesada.

La Copa del Mundo es el acontecimiento deportivo más conocido, con un 95% de los aficionados. Y para los aficionados al fútbol, la Copa del Mundo es la experiencia deportiva definitiva. El torneo, de un mes de duración, presenta a 32 selecciones nacionales de fútbol que compiten en 64 partidos, con un partido final que verán cientos de millones de personas.

Y el alcance de la Copa Mundial se extiende mucho más allá del terreno de juego, con las actualizaciones de los partidos, los resultados y las últimas noticias sobre los jugadores acaparando las pantallas, las ondas y las redes sociales de los aficionados. Con tantas cosas sucediendo, la competencia por la atención es casi tan feroz como los enfrentamientos que tienen lugar en el campo. Para mantener la atención del público, las marcas deben crear una experiencia fluida y multiplataforma que ofrezca información pertinente para mejorar la experiencia de los espectadores. Dada la diversidad de la audiencia de la Copa del Mundo, las marcas y los vendedores que quieran aprovechar al máximo la oportunidad de atraer a nuevos compradores deben asegurarse de que están llegando a la audiencia adecuada en la plataforma adecuada, en el momento adecuado.

En cuanto a la plataforma, los aficionados prefieren ver los partidos en directo, y el 81% sintoniza la televisión en abierto para su dosis de fútbol. La popularidad de las redes sociales está aumentando: el 72% de los aficionados ve la acción a través de aplicaciones, mientras que el 68% lo hace a través de dispositivos de streaming over-the-top (OTT) y el 62% paga por ver los partidos. Esto significa que las marcas, los editores y las plataformas pueden ser creativos a la hora de captar al público a través de múltiples dispositivos. Pero la clave de la captación en cualquier plataforma son los datos.

Uno de los principales fabricantes de televisores inteligentes, por ejemplo, colabora con Nielsen Gracenote para mejorar la experiencia de su audiencia combinando la cobertura de eventos en directo con los resultados, las estadísticas y los detalles de las jugadas. El fabricante también utiliza los datos de Gracenote para impulsar su función de alarma, que mantiene a los aficionados informados de la acción en tiempo real, incluso cuando están viendo otros contenidos, ofreciendo una experiencia sólida y completa. Y durante los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022, las emisoras utilizaron los datos de Gracenote para alimentar sus contenidos de resultados, horarios y clasificaciones durante el transcurso de los juegos, proporcionando a los aficionados información actualizada al minuto sobre sus eventos y atletas favoritos.

Para muchas marcas, los patrocinios son una forma de crear conciencia y compromiso con el público futbolístico. Por ejemplo, en mayo de 2022, TikTok anunció que sería el socio oficial de la Eurocopa Femenina de la UEFA 2022. Gracias a esta asociación, los usuarios de TikTok pueden acceder a imágenes exclusivas del torneo entre bastidores. Este contenido amplifica el contenido de vídeo propio de TikTok con efectos dinámicos y refuerza la plataforma como espacio de referencia para todos los aficionados al fútbol.

Y estos patrocinios no sólo generan afinidad de marca, sino también ventas. Según nuestra encuesta, el 59 % de los aficionados al fútbol preferiría un producto de un patrocinador a una marca rival si el precio y la calidad fueran los mismos.

El 59% de los aficionados al fútbol elegiría el producto de un patrocinador antes que el de un rival. Fuente: Nielsen Fan Insights, febrero de 2022

Con aproximadamente el 80% de los aficionados navegando por las redes sociales o utilizando una aplicación durante un partido, las marcas tienen aún más posibilidades de conectar con su público objetivo a través del marketing de influencers. Y cuando se trata de influencers, el fútbol tiene algunos de los más impactantes.

El futbolista Cristiano Ronaldo es la persona más seguida en Instagram, con más de 461 millones de seguidores. Y cuando HUGO BOSS lanzó su campaña internacional #BeYourOwnBoss, el futbolista alemán Grischa Promel fue uno de los tres únicos influencers de los 200 que participaron en la campaña que lograron más de un 25% de engagement rate, superando a la principal influencer en redes sociales Kylie Jenner y al popular actor de Marvel Chris Hemsworth.

Y todo este compromiso de los seguidores está ayudando a convertir a los espectadores en compradores. El servicio Brand Impact de Nielsen ha medido la eficacia de los anuncios de influencers en casi 200 campañas. Según las normas del primer trimestre de 2022 de esta investigación, los anuncios de influencers impulsaron un aumento de nueve puntos en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de influencers.

Con su enorme audiencia mundial, la Copa del Mundo representa una oportunidad única para captar la atención y fidelizar a nuevos públicos. Y las marcas que consigan grandes resultados serán las que sepan aprovechar el poder de los datos para ofrecer una experiencia de visionado receptiva que sumerja a los aficionados en el dramatismo del partido y no les deje nunca sin saber dónde encontrar la información o el entretenimiento que desean.

Echa un vistazo a nuestro centro de datos de la Copa Mundial de la FIFA 2022™ para conocer lo último sobre fútbol.

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