Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital &teknologi

Bagaimana pemasar dapat berhasil memanfaatkan influencer media sosial dalam kampanye mereka

5 menit membaca | Tina Wilson, EVP, Kepala Produk Global, Hasil, Nielsen | Maret 2022

Dukungan influencer memvalidasi penawaran merek di mata mempercayai konsumen—tetapi pemilihan influencer strategis dan eksekusi kampanye tidak dapat diabaikan dalam dorongan untuk melompat pada tren ini.

Dengan pemasar yang berencana untuk meningkatkan pengeluaran media sosial mereka lebih dari saluran lainnya, pemasaran influencer adalah peluang matang bagi merek B2C untuk terhubung secara lebih efektif dengan konsumen sambil meningkatkan tingkat keterlibatan di seluruh platform. Keinginan yang berkembang untuk koneksi interpersonal dengan merek yang terlibat dengan konsumen berarti bahwa audiens semakin menerima kampanye influencer. Ini memvalidasi merek yang dipromosikan di mata pengikut influencer.

Banyak pemasar sudah memanfaatkan peluang keterlibatan yang disajikan oleh pemasaran influencer media sosial. Pada tahun 2020, hampir 75% pemasar AS memanfaatkan pemasaran influencer-naik dari 55% pada tahun 2019. Namun, sebelum meluncurkan kampanye influencer, merek perlu terlebih dahulu mengembangkan strategi yang baik untuk kampanye untuk mendorong dampak terkuat dan mengoptimalkan pengeluaran pemasaran mereka. Inilah cara pemasar dapat memanfaatkan influencer media sosial dengan sebaik-baiknya dalam kampanye mereka. 

Identifikasi influencer yang sesuai dengan kepribadian dan tujuan merek

Ketika pemasar meminta influencer untuk meningkatkan kesadaran merek dan meningkatkan kredibilitas merek, penting bagi kampanye ini untuk merasa otentik bagi audiens. Lima puluh sembilan persen konsumen menganggap influencer yang tampaknya tidak otentik sebagai "menjengkelkan." Lebih buruk daripada gagal, kampanye dengan influencer yang salah dapat secara aktif mengusir pembeli potensial dari merek yang dipromosikan influencer.

Keaslian dimulai dengan pemasar mengidentifikasi influencer yang audiensnya sendiri selaras dengan merek, yang akan membawa tingkat penerimaan yang lebih besar dari pemirsa. Demikian pula, selebriti A-list tidak selalu cocok hanya karena mereka memiliki banyak pengikut. Nielsen Scarborough menemukan bahwa hanya 19% orang Amerika yang melakukan pembelian produk berdasarkan dukungan selebriti. Lebih sering, konsumen ingin mendengar dari suara-suara yang relatable, dengan 42% orang Amerika mencari saran dari orang lain untuk keputusan pembelian. Merek sepatu Aldo berhasil mencatat preferensi konsumen ini ketika meminta influencer yang selaras dengan persona merek untuk mempromosikan kampanye media sosial #StepIntoLove. Ditargetkan untuk pembeli Gen Z, kampanye ini mendorong pemirsa untuk membuat dan berbagi video diri mereka menari bersama dengan tagar kampanye untuk hadiah $5,000. Kampanye ini menghasilkan 5B+ tampilan dan meningkatkan kesadaran merek Aldo sebesar 2,5%, menurut data Nielsen InfluenceScope.

Langkah pertama dalam mengidentifikasi influencer yang akan dianggap otentik oleh audiens adalah melihat konten influencer potensial. Jika produk atau layanan yang sudah dinikmati influencer selaras dengan apa yang ditawarkan merek, audiens influencer akan merasa lebih alami untuk melihat promosi produk di umpan mereka dan oleh karena itu lebih cenderung terlibat dengannya. Pemasar juga harus mempertimbangkan bagaimana pengikut berinteraksi dengan konten influencer (misalnya, seberapa tulus komentar pengikut?) untuk melihat seberapa terlibat audiens mereka dan apakah influencer tersebut layak untuk dibelanjakan.

Manfaatkan campuran platform media sosial

Platform tempat pemasar berkolaborasi dengan influencer juga dapat memengaruhi kinerja kampanye. Ini karena demografi yang berbeda terlibat dengan platform secara berbeda, dan influencer dapat mengalami berbagai tingkat keterlibatan di seluruh platform yang mereka gunakan. Mencerminkan varians ini, influencer biasanya mengenakan tarif yang berbeda untuk platform yang berbeda. Pemasar mungkin cenderung memilih penawaran yang lebih murah ketika baru memulai hubungan dengan influencer, tetapi ini dapat menyabotase dampak kampanye bahkan untuk influencer yang kepribadian dan pengikutnya selaras dengan merek.

Terhadap penajaman fragmentasi media, pemasar perlu menunjukkan dengan tepat platform yang secara aktif terlibat dengan target konsumen merek mereka, alih-alih platform yang membanggakan tingkat keterlibatan tinggi yang digeneralisasi. Banyak influencer mengalami keterlibatan yang mengesankan di saluran seperti Instagram, YouTube, dan TikTok, meskipun ada nuansa antara demografi audiens bahkan di antara platform ini yang dapat memengaruhi hasil kampanye influencer. Misalnya, penelitian Nielsen menemukan tingkat keterlibatan TikTok sebagai yang tertinggi di seluruh platform media sosial, sebagian besar didorong oleh demografi rata-rata yang lebih muda dan berbobot perempuan. Jika ini bukan audiens utama untuk merek pemasar, maka TikTok mungkin bukan platform terbaik untuk menjalankan kampanye karena konsumen yang diharapkan pemasar untuk membangun lebih banyak koneksi pribadi mungkin tidak ada di sana.

Pemasar dapat mencapai hasil yang mengesankan ketika influencer, perpesanan, dan campuran platform benar. e.l.f Cosmetics baru-baru ini merebut daya beli basis pengguna Gen Z TikTok dengan mengembangkan lagu asli "Eye, Lips, Face" untuk kampanye di platform media sosial. Kampanye, yang menantang pengguna TikTok untuk menggunakan lagu tersebut dalam video mereka sendiri, memiliki satu miliar tampilan dalam enam hari pertama peluncuran, menurut data Nielsen InfluenceScope. Sekarang, kampanye ini memiliki 6B+ tampilan dan telah menginspirasi 5 juta+ video buatan pengguna. Influencer kecantikan James Charles, yang dikenal karena tutorial riasannya yang dilihat secara luas di seluruh platform, adalah salah satu influencer teratas untuk mempromosikan merek tersebut, dengan postingannya di TikTok mendorong tingkat keterlibatan 12.88% yang mengesankan.

Prioritaskan pengukuran berkelanjutan untuk mengumpulkan wawasan tentang kampanye influencer

Merek harus mendekati hubungan influencer sebagai taktik jangka panjang untuk memaksimalkan dampak hubungan. Ketika seorang influencer secara teratur mempromosikan suatu produk atau layanan, pengikut influencer menjadi lebih setia bahwa itu adalah sesuatu yang benar-benar diyakini oleh influencer.

Pengukuran pemasaran yang kuat membantu pemasar mengoptimalkan hubungan mereka dengan influencer. Memantau bagaimana konsumen terlibat dengan kampanye influencer menunjukkan kepada pemasar di mana ada peluang untuk perbaikan. Dengan melihat postingan saja, pemasar mungkin menilai keefektifan kampanye secara tidak akurat jika anggota audiens banyak berinteraksi dengan postingan tersebut, seperti menyukai video, atau mengikuti pegangan merek. Tanpa kemampuan untuk melihat apa yang dilakukan anggota audiens tersebut selanjutnya—hasil dari keterlibatan, seperti apakah pemirsa mengklik ke situs web merek untuk melakukan pembelian—pemasar mungkin tidak menyadari bahwa kampanye influencer menunjukkan sedikit pengembalian. Demikian juga, dengan alat pemasaran yang mengungkapkan kampanye mana yang menarik ROI tertinggi, pemasar dapat yakin bahwa mereka menggunakan pengeluaran media sosial mereka dengan bijak.

Kampanye influencer adalah salah satu tren terpanas dalam pemasaran saat ini, tetapi seperti setiap taktik promosi lainnya, mereka perlu dipertimbangkan dengan cermat sebelum ditayangkan. Pemasar harus bersikap yudisial dalam siapa yang mereka manfaatkan dan bagaimana mereka memanfaatkan influencer jika mereka ingin membuat dampak di media sosial. 

Artikel ini awalnya muncul di Toolbox Marketing.