Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Bagaimana pemasar dapat berhasil memanfaatkan influencer media sosial dalam kampanye mereka

5 menit baca | Tina Wilson, EVP, Kepala Produk Global, Hasil, Nielsen | Maret 2022

Dukungan influencer memvalidasi penawaran merek di mata konsumen yang percaya-tetapi pemilihan influencer yang strategis dan eksekusi kampanye tidak dapat diabaikan dalam upaya untuk memanfaatkan tren ini.

Dengan pemasar yang berencana untuk meningkatkan pengeluaran media sosial mereka lebih dari saluran lainnya, influencer marketing merupakan peluang yang tepat bagi merek B2C untuk terhubung dengan konsumen secara lebih efektif sekaligus meningkatkan tingkat keterlibatan di seluruh platform. Keinginan yang semakin besar untuk menjalin hubungan interpersonal dengan merek yang digunakan oleh konsumen berarti bahwa audiens semakin mudah menerima kampanye influencer. Hal ini memvalidasi merek yang dipromosikan di mata para pengikut influencer.

Banyak pemasar yang telah memanfaatkan peluang keterlibatan yang dihadirkan oleh influencer media sosial melalui influencer marketing. Pada tahun 2020, hampir 75% pemasar di Amerika Serikat memanfaatkan influencer marketing- naik dari 55% pada tahun 2019. Namun, sebelum meluncurkan kampanye influencer, merek harus terlebih dahulu mengembangkan strategi yang tepat untuk kampanye tersebut agar dapat memberikan dampak terkuat dan mengoptimalkan pengeluaran pemasaran mereka. Berikut adalah cara terbaik bagi para pemasar untuk memanfaatkan influencer media sosial dalam kampanye mereka. 

Mengidentifikasi influencer yang sesuai dengan kepribadian dan tujuan merek

Ketika pemasar menggunakan influencer untuk meningkatkan kesadaran merek dan meningkatkan kredibilitas merek, penting bagi mereka untuk memastikan bahwa kampanye tersebut terasa otentik bagi audiens. Lima puluh sembilan persen konsumen menganggap influencer yang tidak terlihat otentik sebagai "mengganggu". Lebih buruk daripada gagal, kampanye dengan influencer yang salah dapat secara aktif mengusir calon pembeli dari merek yang dipromosikan oleh influencer tersebut.

Keaslian dimulai dengan pemasar mengidentifikasi influencer yang memiliki audiens yang sejalan dengan merek, yang akan membawa tingkat penerimaan yang lebih besar dari pemirsa. Demikian pula, selebriti A-list tidak selalu cocok hanya karena mereka memiliki banyak pengikut. Nielsen Scarborough menemukan bahwa hanya 19% orang Amerika yang melakukan pembelian produk berdasarkan dukungan selebriti. Lebih sering, konsumen ingin mendengar dari suara-suara yang dapat dipercaya, dengan 42% orang Amerika mencari saran dari orang lain untuk keputusan pembelian. Merek sepatu Aldo berhasil mencatat preferensi konsumen ini ketika merek ini meminta para influencer yang selaras dengan persona merek tersebut untuk mempromosikan kampanye media sosial #StepIntoLove. Ditargetkan untuk pembeli Gen Z, kampanye ini mendorong pemirsa untuk membuat dan membagikan video diri mereka menari dengan tagar kampanye untuk mendapatkan hadiah sebesar $5.000. Kampanye ini menghasilkan lebih dari 5 miliar penonton dan meningkatkan kesadaran merek Aldo sebesar 2,5%, menurut data Nielsen InfluenceScope.

Langkah pertama dalam mengidentifikasi influencer yang dianggap otentik oleh audiens adalah dengan melihat konten influencer potensial. Jika produk atau layanan yang digunakan oleh influencer tersebut sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh merek, audiens influencer akan merasa lebih alami untuk melihat promosi produk di feed mereka dan oleh karena itu mereka akan lebih cenderung terlibat dengannya. Pemasar juga harus mempertimbangkan bagaimana pengikut berinteraksi dengan konten influencer (misalnya, seberapa tulus komentar pengikut?) untuk melihat seberapa terlibat audiens mereka dan apakah influencer tersebut layak untuk dibelanjakan.

Memanfaatkan berbagai platform media sosial

Platform tempat pemasar berkolaborasi dengan influencer juga dapat memengaruhi kinerja kampanye. Hal ini dikarenakan demografi yang berbeda terlibat dengan platform secara berbeda, dan influencer dapat mengalami berbagai tingkat keterlibatan di seluruh platform yang mereka gunakan. Berdasarkan perbedaan ini, influencer biasanya mengenakan tarif yang berbeda untuk platform yang berbeda. Pemasar mungkin cenderung memilih penawaran yang lebih murah saat baru memulai hubungan dengan influencer, tetapi hal ini dapat menyabotase dampak kampanye bahkan untuk influencer yang memiliki kepribadian dan pengikut yang sesuai dengan merek.

Untuk mengatasi fragmentasi media yang semakin tajam, pemasar perlu menentukan platform yang secara aktif digunakan oleh target konsumen merek mereka, alih-alih platform yang memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi secara umum. Banyak influencer mengalami keterlibatan yang mengesankan di saluran seperti Instagram, YouTube, dan TikTok, meskipun ada perbedaan antara demografi audiens bahkan di antara platform ini yang dapat memengaruhi hasil kampanye influencer. Misalnya, penelitian Nielsen menemukan bahwa tingkat keterlibatan TikTok adalah yang tertinggi di seluruh platform media sosial, yang sebagian besar didorong oleh demografi rata-rata demografis yang lebih muda dan didominasi oleh perempuan. Jika ini bukan audiens utama untuk merek pemasar, maka TikTok mungkin bukan platform terbaik untuk menjalankan kampanye karena konsumen yang diharapkan oleh pemasar untuk membangun lebih banyak hubungan pribadi mungkin tidak ada di sana.

Pemasar dapat mencapai hasil yang mengesankan ketika perpaduan antara influencer, pesan, dan platform tepat. e.l.f Cosmetics baru-baru ini memanfaatkan daya beli dari basis pengguna Gen Z TikTok dengan mengembangkan lagu orisinal "Eye, Lips, Face" untuk sebuah kampanye di platform media sosial tersebut. Kampanye yang menantang pengguna TikTok untuk menggunakan lagu tersebut dalam video mereka sendiri ini telah ditonton sebanyak satu miliar kali dalam enam hari pertama peluncurannya, menurut data Nielsen InfluenceScope. Kini, kampanye tersebut telah ditonton lebih dari 6 miliar kali dan telah menginspirasi lebih dari 5 juta video buatan pengguna. Influencer kecantikan James Charles, yang dikenal dengan tutorial makeup-nya yang ditonton secara luas di berbagai platform, merupakan salah satu influencer teratas yang mempromosikan merek ini, dengan postingannya di TikTok yang menghasilkan tingkat keterlibatan sebesar 12,88%.

Memprioritaskan pengukuran berkelanjutan untuk mendapatkan wawasan tentang kampanye influencer

Merek harus mendekati hubungan dengan influencer sebagai taktik jangka panjang untuk memaksimalkan dampak dari hubungan tersebut. Ketika seorang influencer secara teratur mempromosikan suatu produk atau layanan, pengikut influencer tersebut akan semakin percaya bahwa produk atau layanan tersebut adalah sesuatu yang benar-benar diyakini oleh influencer tersebut.

Pengukuran pemasaran yang kuat membantu pemasar mengoptimalkan hubungan mereka dengan influencer. Memantau bagaimana konsumen terlibat dengan kampanye influencer menunjukkan kepada pemasar di mana ada peluang untuk perbaikan. Dengan melihat postingan saja, pemasar dapat menilai keefektifan kampanye secara tidak akurat jika anggota audiens sangat berinteraksi dengan postingan tersebut, seperti menyukai video, atau mengikuti pegangan merek. Tanpa kemampuan untuk melihat apa yang dilakukan oleh anggota audiens tersebut selanjutnya-hasil dari keterlibatan tersebut, seperti apakah pemirsa mengklik situs web merek untuk melakukan pembelian-pemasar mungkin tidak menyadari bahwa kampanye influencer tersebut hanya memberikan hasil yang kecil. Demikian juga, dengan alat pemasaran yang menunjukkan kampanye mana yang menghasilkan ROI tertinggi, pemasar dapat merasa yakin bahwa mereka menggunakan pengeluaran media sosial mereka dengan bijak.

Kampanye influencer adalah salah satu tren terpanas dalam pemasaran saat ini, tetapi seperti setiap taktik promosi lainnya, kampanye ini perlu dipertimbangkan dengan cermat sebelum ditayangkan. Pemasar harus berhati-hati dalam memilih siapa yang mereka manfaatkan dan bagaimana mereka memanfaatkan influencer jika mereka ingin memberikan dampak di media sosial. 

Artikel ini pertama kali muncul di Kotak Alat Pemasaran.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa