02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Digital e tecnologia

Como os marqueteiros podem alavancar com sucesso os influenciadores da mídia social em suas campanhas

5 minutos leia | Tina Wilson, EVP, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Março 2022

Os endossos de influenciadores validam as ofertas de uma marca aos olhos dos consumidores confiantes - mas a seleção estratégica de influenciadores e a execução de campanhas não podem ser negligenciadas no impulso para pular nesta tendência.

Com os marqueteiros planejando aumentar seus gastos com mídia social mais do que qualquer outro canal, o marketing influenciador é uma oportunidade madura para as marcas B2C se conectarem mais efetivamente com os consumidores, enquanto aumentam as taxas de envolvimento entre plataformas. Um desejo crescente de conexões interpessoais com as marcas com as quais os consumidores se envolvem significa que o público está cada vez mais receptivo a campanhas influenciadoras. Isto valida a marca sendo promovida aos olhos dos seguidores do influenciador.

Muitos marqueteiros já estão aproveitando a oportunidade de engajamento que a mídia social apresenta para influenciar o marketing. Em 2020, quase 75% dos marqueteiros norte-americanos alavancaram o mercado de influênciade 55% em 2019. Entretanto, antes de lançar uma campanha de influência, as marcas precisam primeiramente desenvolver uma estratégia sólida para a campanha, a fim de causar o impacto mais forte e otimizar seus gastos de marketing. Veja como os marqueteiros podem aproveitar melhor os influenciadores da mídia social em suas campanhas. 

Identificar os influenciadores que se encaixam na personalidade e no propósito da marca

Quando os marqueteiros alistam um influenciador para aumentar o reconhecimento da marca e aumentar sua credibilidade, é importante que essas campanhas se sintam autênticas para o público. Cinqüenta e nove por cento dos consumidores consideram os influenciadores que não parecem autênticos como "irritantes". Pior do que cair por terra, campanhas com o influenciador errado podem repelir ativamente os potenciais compradores da marca que o influenciador está promovendo.

A autenticidade começa com a identificação por parte dos marketeiros de um influenciador cujo próprio público se alinha com o da marca, o que trará um maior nível de receptividade dos telespectadores. Da mesma forma, uma celebridade da lista A nem sempre se encaixa simplesmente porque eles têm um grande número de seguidores. Nielsen Scarborough descobriu que apenas 19% dos americanos fazem compras de produtos com base em endossos de celebridades. Mais freqüentemente, os consumidores querem ouvir de vozes relatáveis, com 42% dos americanos procurando o conselho de outros para as decisões de compra. A marca de calçados Aldo observou com sucesso esta preferência do consumidor quando alistou influenciadores que se alinharam com a persona da marca para promover sua campanha #StepIntoLove de mídia social. Direcionada aos compradores da Gen Z, a campanha incentivou os telespectadores a criar e compartilhar vídeos de si mesmos dançando junto com a hashtag da campanha por um prêmio de $5.000. A campanha gerou 5B+ visualizações e aumentou o reconhecimento da marca Aldo em 2,5%, de acordo com os dados do Nielsen InfluenceScope.

O primeiro passo para identificar um influenciador que o público perceberá como autêntico é olhar para o conteúdo dos potenciais influenciadores. Se os produtos ou serviços de que o influenciador já desfruta, utilizando alinhamentos com o que a marca oferece, o público do influenciador achará mais natural ver a promoção do produto em sua ração e, portanto, terá maior probabilidade de se envolver com ela. Os marqueteiros também devem considerar como os seguidores interagem com o conteúdo do influenciador (por exemplo, quão sinceros são os comentários dos seguidores?) para ver como seu público está engajado e se o influenciador, portanto, vale a pena gastar.

Alavancar uma mistura de plataformas de mídia social

As plataformas onde os marqueteiros colaboram com os influenciadores também podem impactar o desempenho das campanhas. Isto porque diferentes demografias se envolvem com as plataformas de forma diferente, e os influenciadores podem experimentar diferentes níveis de envolvimento entre as plataformas que utilizam. Refletindo sobre essas variações, os influenciadores normalmente cobram taxas diferentes para plataformas diferentes. Os marqueteiros podem estar inclinados a escolher a oferta mais barata quando apenas iniciam o relacionamento com um influenciador, mas isto pode sabotar o impacto da campanha até mesmo para um influenciador cuja personalidade e seguimento se alinha com a da marca.

Contra a fragmentação da mídia, os marqueteiros precisam identificar as plataformas com as quais os consumidores-alvo de sua marca estão se engajando ativamente, ao invés das plataformas que apresentam taxas de engajamento elevadas e generalizadas. Muitos influenciadores experimentam um envolvimento impressionante em canais como Instagram, YouTube e TikTok, embora haja nuances entre a demografia do público, mesmo entre essas plataformas, que poderiam impactar os resultados das campanhas dos influenciadores. Por exemplo, a pesquisa Nielsen constatou que a taxa de engajamento da TikTok é a mais alta entre as plataformas de mídia social, impulsionada em grande parte por uma média demográfica mais jovem, ponderada por mulheres. Se este não é o principal público da marca dos marqueteiros, então a TikTok pode não ser a melhor plataforma para dirigir uma campanha, porque os consumidores com os quais os marqueteiros esperam construir mais conexões pessoais podem não estar presentes.

Os marqueteiros podem alcançar resultados impressionantes quando a mistura de influência, mensagens e plataforma está certa. e.l.f Cosmetics aproveitou recentemente o poder de compra da base de usuários Gen Z da TikTok desenvolvendo a música original "Eye, Lips, Face" para uma campanha na plataforma de mídia social. A campanha, que desafiou os usuários da TikTok a usar a canção em seus próprios vídeos, teve um bilhão de visualizações nos primeiros seis dias de lançamento, de acordo com os dados do Nielsen InfluenceScope. Agora, a campanha tem 6B+ visualizações e inspirou vídeos gerados por usuários de 5M+. O influenciador de beleza James Charles, conhecido por seus tutoriais de maquiagem amplamente vistos entre plataformas, estava entre os principais influenciadores para promover a marca, com seus posts no TikTok dirigindo uma impressionante taxa de engajamento de 12,88%.

Priorizar a medição contínua para obter insights sobre campanhas influentes

As marcas devem abordar as relações de influência como uma tática de longo prazo para maximizar o impacto da relação. Quando um influenciador promove regularmente um produto ou serviço, os seguidores do influenciador se tornam mais fiéis ao fato de que é algo em que o influenciador realmente acredita.

Medidas de marketing robustas ajudam os marqueteiros a otimizar suas relações com os influenciadores. Monitorar como os consumidores se envolvem com uma campanha de influenciadores mostra aos marqueteiros onde há oportunidade de melhoria. Olhando apenas para os postos, os marqueteiros podem julgar incorretamente a eficácia da campanha se os membros da audiência interagiram fortemente com os postos, como gostar do vídeo, ou seguir o manuseio da marca. Sem a capacidade de ver o que esses membros da audiência fizeram a seguir - o resultado do compromisso, como se os telespectadores clicaram no website da marca para fazer uma compra - os marqueteiros podem não perceber que a campanha influenciadora mostrou poucos retornos. Da mesma forma, com ferramentas de marketing que revelam quais campanhas estão obtendo o maior ROI, os marqueteiros podem estar confiantes de que estão usando sabiamente suas mídias sociais gastas.

As campanhas de influência são uma das tendências mais quentes no marketing de hoje, mas como todas as outras táticas promocionais, elas precisam ser cuidadosamente consideradas antes de entrar em ação. Os marqueteiros devem ser judiciais em quem eles alavancam e como eles alavancam os influenciadores se quiserem causar um impacto nas mídias sociais. 

Este artigo apareceu originalmente em Caixa de ferramentas de marketing.

Continue navegando por ideias semelhantes