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Como os profissionais de marketing podem aproveitar com sucesso os influenciadores de mídia social em suas campanhas

Leitura de 5 minutos | Tina Wilson, vice-presidente executiva, diretora global de produtos, resultados, Nielsen | Março de 2022

Os endossos de influenciadores validam as ofertas de uma marca aos olhos de consumidores confiantes, mas a seleção estratégica de influenciadores e a execução de campanhas não podem ser negligenciadas na tentativa de aproveitar essa tendência.

Com os profissionais de marketing planejando aumentar seus gastos com mídias sociais mais do que em qualquer outro canal, o marketing de influenciadores é uma excelente oportunidade para as marcas B2C se conectarem de forma mais eficaz com os consumidores e, ao mesmo tempo, aumentarem as taxas de engajamento em todas as plataformas. Um desejo crescente de conexões interpessoais com as marcas com as quais os consumidores se envolvem significa que o público está cada vez mais receptivo às campanhas de influenciadores. Isso valida a marca que está sendo promovida aos olhos dos seguidores do influenciador.

Muitos profissionais de marketing já estão aproveitando a oportunidade de engajamento que o marketing de influenciadores de mídia social apresenta. Em 2020, quase 75% dos profissionais de marketing dos EUA aproveitaram o marketing de influenciadores -contra 55% em 2019. No entanto, antes de lançar uma campanha de influenciadores, as marcas precisam primeiro desenvolver uma estratégia sólida para a campanha a fim de gerar o maior impacto e otimizar seus gastos com marketing. Veja como os profissionais de marketing podem aproveitar melhor os influenciadores de mídia social em suas campanhas. 

Identificar influenciadores que se encaixem na personalidade e no objetivo da marca

Quando os profissionais de marketing recrutam um influenciador para aumentar o conhecimento da marca e aumentar a credibilidade da marca, é importante que essas campanhas pareçam autênticas para o público. Cinquenta e nove por cento dos consumidores consideram os influenciadores que não parecem autênticos como "irritantes". Pior do que não dar certo, as campanhas com o influenciador errado podem repelir ativamente os possíveis compradores da marca que o influenciador está promovendo.

A autenticidade começa com os profissionais de marketing identificando um influenciador cujo público se alinhe ao da marca, o que trará um nível maior de receptividade dos espectadores. Da mesma forma, uma celebridade de primeira linha nem sempre é adequada pelo simples fato de ter um grande número de seguidores. A Nielsen Scarborough constatou que apenas 19% dos americanos compram produtos com base no endosso de celebridades. Com mais frequência, os consumidores querem ouvir vozes que possam ser relacionadas, sendo que 42% dos americanos buscam o conselho de outras pessoas para tomar decisões de compra. A marca de calçados Aldo observou com sucesso essa preferência do consumidor quando recrutou influenciadores que se alinhavam com a personalidade da marca para promover sua campanha de mídia social #StepIntoLove. Voltada para os compradores da Geração Z, a campanha incentivou os espectadores a criar e compartilhar vídeos de si mesmos dançando junto com a hashtag da campanha para ganhar um prêmio de US$ 5.000. A campanha gerou mais de 5 bilhões de visualizações e aumentou o reconhecimento da marca Aldo em 2,5%, de acordo com dados da Nielsen InfluenceScope.

A primeira etapa para identificar um influenciador que o público perceberá como autêntico é examinar o conteúdo dos possíveis influenciadores. Se os produtos ou serviços que o influenciador já gosta de usar estiverem alinhados com o que a marca oferece, o público do influenciador achará mais natural ver a promoção do produto em seu feed e, portanto, estará mais propenso a se envolver com ela. Os profissionais de marketing também devem considerar como os seguidores interagem com o conteúdo do influenciador (por exemplo, qual é o grau de sinceridade dos comentários dos seguidores?) para ver o grau de envolvimento do público-alvo e se o influenciador vale o investimento.

Aproveite uma combinação de plataformas de mídia social

As plataformas em que os profissionais de marketing colaboram com os influenciadores também podem afetar o desempenho da campanha. Isso ocorre porque diferentes dados demográficos se envolvem com as plataformas de forma diferente, e os influenciadores podem experimentar níveis variados de envolvimento nas plataformas que usam. Como reflexo dessas variações, os influenciadores geralmente cobram taxas diferentes para plataformas diferentes. Os profissionais de marketing podem estar inclinados a escolher a oferta mais barata quando estão apenas começando o relacionamento com um influenciador, mas isso pode sabotar o impacto da campanha, mesmo para um influenciador cuja personalidade e seguidores estejam alinhados com os da marca.

Contra o aumento da fragmentação da mídia, os profissionais de marketing precisam identificar as plataformas com as quais os consumidores-alvo de suas marcas estão se envolvendo ativamente, em vez das plataformas que apresentam altas taxas de envolvimento generalizadas. Muitos influenciadores têm um envolvimento impressionante em canais como Instagram, YouTube e TikTok, embora existam nuances entre os dados demográficos do público, mesmo entre essas plataformas, que podem afetar os resultados das campanhas de influenciadores. Por exemplo, a pesquisa da Nielsen constatou que a taxa de engajamento do TikTok é a mais alta em todas as plataformas de mídia social, em grande parte impulsionada por um público demográfico médio mais jovem, ponderado por mulheres. Se esse não for o público principal da marca dos profissionais de marketing, o TikTok pode não ser a melhor plataforma para executar uma campanha, pois os consumidores com os quais os profissionais de marketing esperam criar conexões mais pessoais podem não estar lá.

Os profissionais de marketing podem obter resultados impressionantes quando a combinação de influenciador, mensagem e plataforma é adequada. A e.l.f Cosmetics recentemente aproveitou o poder de compra da base de usuários da Geração Z do TikTok ao desenvolver a música original "Eye, Lips, Face" para uma campanha na plataforma de mídia social. A campanha, que desafiou os usuários do TikTok a usar a música em seus próprios vídeos, teve um bilhão de visualizações nos primeiros seis dias de lançamento, de acordo com dados da Nielsen InfluenceScope. Agora, a campanha tem mais de 6 bilhões de visualizações e inspirou mais de 5 milhões de vídeos gerados por usuários. O influenciador de beleza James Charles, conhecido por seus tutoriais de maquiagem amplamente vistos em várias plataformas, estava entre os principais influenciadores a promover a marca, com suas publicações no TikTok gerando uma impressionante taxa de engajamento de 12,88%.

Priorizar a medição contínua para obter insights sobre campanhas de influenciadores

As marcas devem abordar os relacionamentos com influenciadores como uma tática de longo prazo para maximizar o impacto do relacionamento. Quando um influenciador promove regularmente um produto ou serviço, os seguidores do influenciador se tornam mais fiéis ao fato de que se trata de algo em que ele realmente acredita.

Medições robustas de marketing ajudam os profissionais de marketing a otimizar seus relacionamentos com os influenciadores. O monitoramento de como os consumidores se envolvem com uma campanha de influenciadores mostra aos profissionais de marketing onde há oportunidade de melhoria. Ao analisar apenas as postagens, os profissionais de marketing podem julgar de forma imprecisa a eficácia da campanha se os membros do público interagiram muito com as postagens, como gostar do vídeo ou seguir o nome da marca. Sem a possibilidade de ver o que esses membros do público fizeram em seguida - o resultado do engajamento, como, por exemplo, se os espectadores clicaram no site da marca para fazer uma compra -, os profissionais de marketing podem não perceber que a campanha do influenciador teve pouco retorno. Da mesma forma, com ferramentas de marketing que revelam quais campanhas estão gerando o ROI mais alto, os profissionais de marketing podem ter certeza de que estão usando seus gastos com mídia social de forma inteligente.

As campanhas de influenciadores são uma das tendências mais quentes do marketing atual, mas, como qualquer outra tática promocional, elas precisam ser cuidadosamente consideradas antes de serem lançadas. Os profissionais de marketing devem ser criteriosos em relação a quem e como utilizam os influenciadores se quiserem causar impacto nas mídias sociais. 

Este artigo foi publicado originalmente em Caixa de ferramentas de marketing.

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