Los apoyos de los influencers validan la oferta de una marca a los ojos de los consumidores confiados, pero la selección estratégica de los influencers y la ejecución de las campañas no pueden pasarse por alto a la hora de aprovechar esta tendencia.
Dado que los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su inversión en redes sociales más que en ningún otro canal, el marketing de influencers es una gran oportunidad para que las marcas B2C conecten más eficazmente con los consumidores y aumenten las tasas de interacción en todas las plataformas. El creciente deseo de establecer conexiones interpersonales con las marcas con las que se relacionan los consumidores hace que el público sea cada vez más receptivo a las campañas de influencers. Esto valida la marca que se promociona a los ojos de los seguidores del influencer.
Muchos profesionales del marketing ya están aprovechando la oportunidad que ofrece el marketing de influencers en las redes sociales. En 2020, casi el 75% de los profesionales del marketing estadounidenses utilizaron el marketing de influencers, frente al 55% en 2019. Sin embargo, antes de lanzar una campaña de influencers, las marcas necesitan desarrollar primero una estrategia sólida para la campaña para impulsar el mayor impacto y optimizar su gasto en marketing. He aquí cómo los profesionales del marketing pueden aprovechar mejor a los influencers de las redes sociales en sus campañas.
Identificar influencers que encajen con la personalidad y el propósito de la marca
Cuando los profesionales del marketing recurren a un influencer para aumentar la notoriedad y la credibilidad de una marca, es importante que el público perciba estas campañas como auténticas. El 59% de los consumidores considera "molestos" a los influencers que no parecen auténticos. Peor que fracasar, las campañas con el influencer equivocado pueden repeler activamente a los compradores potenciales de la marca que el influencer está promocionando.
La autenticidad comienza cuando los profesionales del marketing identifican a una persona influyente cuyo público coincida con el de la marca, lo que generará un mayor nivel de receptividad por parte de los espectadores. Del mismo modo, una celebridad de la lista A no siempre encaja simplemente porque tenga muchos seguidores. Nielsen Scarborough descubrió que sólo el 19% de los estadounidenses compran productos basándose en el respaldo de famosos. Más a menudo, los consumidores quieren oír voces cercanas, ya que el 42% de los estadounidenses buscan el consejo de otros para tomar decisiones de compra. La marca de calzado Aldo tuvo en cuenta esta preferencia de los consumidores cuando recurrió a personas influyentes afines a la marca para promocionar su campaña #StepIntoLove en las redes sociales. Dirigida a los compradores de la Generación Z, la campaña animaba a los espectadores a crear y compartir vídeos de sí mismos bailando con el hashtag de la campaña para ganar un premio de 5.000 dólares. La campaña generó más de 5.000 millones de visitas y aumentó la notoriedad de la marca Aldo en un 2,5%, según los datos de Nielsen InfluenceScope.
El primer paso para identificar a un influencer que el público perciba como auténtico es observar su contenido. Si los productos o servicios que el influencer ya utiliza coinciden con los que ofrece la marca, al público del influencer le resultará más natural ver la promoción del producto en su feed y, por tanto, es más probable que interactúe con él. Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta cómo interactúan los seguidores con el contenido del influencer (por ejemplo, el grado de sinceridad de los comentarios de los seguidores) para ver hasta qué punto está comprometida su audiencia y si, por tanto, merece la pena invertir en el influencer.
Aprovechar una combinación de plataformas de medios sociales
Las plataformas en las que los profesionales del marketing colaboran con las personas influyentes también pueden influir en el rendimiento de las campañas. Esto se debe a que los diferentes grupos demográficos interactúan con las plataformas de manera diferente, y los influencers pueden experimentar diferentes niveles de interacción en las plataformas que utilizan. Como reflejo de estas variaciones, las personas influyentes suelen cobrar tarifas diferentes por las distintas plataformas. Los profesionales del marketing pueden inclinarse por la oferta más barata cuando acaban de iniciar la relación con un influencer, pero esto puede sabotear el impacto de la campaña incluso en el caso de un influencer cuya personalidad y seguidores coincidan con los de la marca.
Frente a la creciente fragmentación de los medios de comunicación, los profesionales del marketing deben identificar las plataformas en las que los consumidores objetivo de su marca participan activamente, en lugar de las plataformas que cuentan con altas tasas de participación generalizadas. Muchos influencers experimentan una participación impresionante en canales como Instagram, YouTube y TikTok, aunque hay matices entre los datos demográficos de la audiencia, incluso entre estas plataformas, que podrían afectar a los resultados de las campañas de influencers. Por ejemplo, según un estudio de Nielsen, la tasa de participación de TikTok es la más alta de todas las plataformas de redes sociales, impulsada en gran medida por un grupo demográfico medio más joven, ponderado por las mujeres. Si este no es el público principal para la marca de los profesionales del marketing, TikTok podría no ser la mejor plataforma para llevar a cabo una campaña, ya que los consumidores con los que los profesionales del marketing esperan establecer conexiones más personales podrían no estar allí.
Recientemente, e.l.f Cosmetics aprovechó el poder adquisitivo de la generación Z de usuarios de TikTok para desarrollar la canción original "Eye, Lips, Face" para una campaña en la plataforma de redes sociales. La campaña, que retaba a los usuarios de TikTok a utilizar la canción en sus propios vídeos, tuvo mil millones de visitas en los seis primeros días de lanzamiento, según datos de Nielsen InfluenceScope. Ahora, la campaña tiene más de 6.000 millones de visitas y ha inspirado más de 5 millones de vídeos generados por los usuarios. El influencer de belleza James Charles, conocido por sus tutoriales de maquillaje, fue uno de los principales promotores de la marca, y sus publicaciones en TikTok alcanzaron una impresionante tasa de participación del 12,88 %.
Dar prioridad a la medición continua para obtener información sobre las campañas con influencers
Las marcas deben enfocar las relaciones con los influencers como una táctica a largo plazo para maximizar el impacto de la relación. Cuando un influencer promociona con regularidad un producto o servicio, sus seguidores se vuelven más fieles a que se trata de algo en lo que el influencer cree de verdad.
Unas mediciones de marketing sólidas ayudan a los profesionales del marketing a optimizar sus relaciones con las personas influyentes. Supervisar cómo interactúan los consumidores con una campaña de influencers muestra a los profesionales del marketing dónde hay oportunidades de mejora. Si sólo se analizan las publicaciones, los profesionales del marketing pueden juzgar de forma imprecisa la eficacia de la campaña si los miembros de la audiencia interactuaron mucho con las publicaciones, por ejemplo, si les gustó el vídeo o siguieron la cuenta de la marca. Sin la posibilidad de ver lo que esos miembros de la audiencia hicieron a continuación -el resultado de la interacción, como si los espectadores hicieron clic en el sitio web de la marca para realizar una compra-, los profesionales del marketing pueden no darse cuenta de que la campaña de los influencers tuvo escasa rentabilidad. Del mismo modo, con las herramientas de marketing que revelan qué campañas están generando el mayor ROI, los profesionales del marketing pueden estar seguros de que están utilizando su gasto en redes sociales de forma inteligente.
Las campañas de influencers son una de las tendencias más candentes del marketing actual, pero, como cualquier otra táctica promocional, deben estudiarse detenidamente antes de ponerlas en marcha. Los profesionales del marketing deben tener criterio a la hora de elegir a los influencers y cómo utilizarlos si quieren tener repercusión en las redes sociales.
Este artículo apareció originalmente en Toolbox Marketing.
