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Come i marketer possono sfruttare con successo gli influencer sui social media nelle loro campagne

5 minuti di lettura | Tina Wilson, EVP, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Marzo 2022

I consensi degli influencer convalidano l'offerta di un marchio agli occhi dei consumatori fiduciosi, ma la selezione strategica degli influencer e l'esecuzione della campagna non possono essere trascurate nella spinta a sfruttare questa tendenza.

Poiché gli operatori di mercato prevedono di aumentare la spesa sui social media più di qualsiasi altro canale, l'influencer marketing rappresenta un'opportunità matura per i marchi B2C di entrare più efficacemente in contatto con i consumatori, aumentando al contempo i tassi di coinvolgimento su tutte le piattaforme. Il crescente desiderio di avere legami interpersonali con i marchi con cui i consumatori si confrontano significa che il pubblico è sempre più ricettivo nei confronti delle campagne di influencer. Ciò convalida il marchio promosso agli occhi dei follower dell'influencer.

Molti marketer stanno già cogliendo l'opportunità di coinvolgimento offerta dall'influencer marketing sui social media. Nel 2020, quasi il 75% dei marketer statunitensi ha fatto leva sull'influencer marketing,rispetto al 55% del 2019. Tuttavia, prima di lanciare una campagna di influencer marketing, i brand devono prima sviluppare una solida strategia per la campagna, in modo da ottenere il massimo impatto e ottimizzare la spesa di marketing. Ecco come i marketer possono sfruttare al meglio gli influencer sui social media nelle loro campagne. 

Identificare gli influencer che si adattano alla personalità e all'obiettivo del marchio.

Quando i responsabili del marketing arruolano un influencer per aumentare la notorietà e la credibilità di un marchio, è importante che queste campagne risultino autentiche per il pubblico. Il 59% dei consumatori considera "fastidiosi" gli influencer che non sembrano autentici. Peggio ancora di una caduta nel vuoto, le campagne con l'influencer sbagliato possono respingere attivamente i potenziali acquirenti dal marchio che l'influencer sta promuovendo.

L'autenticità inizia con l'identificazione di un influencer il cui pubblico sia in linea con quello del marchio, il che porterà a un maggior livello di ricettività da parte degli spettatori. Allo stesso modo, una celebrità di primo piano non è sempre adatta solo perché ha un grande seguito. Nielsen Scarborough ha rilevato che solo il 19% degli americani acquista un prodotto sulla base delle sponsorizzazioni delle celebrità. Più spesso, i consumatori desiderano ascoltare voci affini, e il 42% degli americani cerca il consiglio di altri per le decisioni di acquisto. Il marchio di calzature Aldo ha notato con successo questa preferenza dei consumatori quando ha arruolato influencer in linea con il personaggio del marchio per promuovere la campagna #StepIntoLove sui social media. Rivolta agli acquirenti della Gen Z, la campagna incoraggiava gli spettatori a creare e condividere video in cui ballavano insieme all'hashtag della campagna per vincere un premio di 5.000 dollari. La campagna ha generato oltre 5 miliardi di visualizzazioni e ha aumentato la notorietà del marchio Aldo del 2,5%, secondo i dati di Nielsen InfluenceScope.

Il primo passo per identificare un influencer che il pubblico percepirà come autentico è osservare i contenuti dei potenziali influencer. Se i prodotti o i servizi che l'influencer già utilizza sono in linea con le offerte del brand, il pubblico dell'influencer troverà più naturale vedere la promozione del prodotto nel proprio feed e quindi sarà più propenso a coinvolgerlo. I responsabili marketing dovrebbero anche considerare il modo in cui i follower interagiscono con i contenuti dell'influencer (ad esempio, quanto sono sinceri i commenti dei follower?) per capire quanto è coinvolto il loro pubblico e se l'influencer vale quindi la spesa.

Sfruttare un mix di piattaforme di social media

Anche le piattaforme su cui i marketer collaborano con gli influencer possono avere un impatto sulle prestazioni delle campagne. Questo perché i diversi gruppi demografici si impegnano in modo diverso sulle piattaforme e gli influencer possono registrare livelli di coinvolgimento diversi sulle piattaforme che utilizzano. A causa di queste variazioni, gli influencer di solito applicano tariffe diverse per le varie piattaforme. I marketer possono essere portati a scegliere l'offerta più economica quando iniziano il rapporto con un influencer, ma questo può sabotare l'impatto della campagna anche per un influencer la cui personalità e il cui seguito sono in linea con quelli del marchio.

In un contesto di crescente frammentazione dei media, i marketer devono individuare le piattaforme con cui i consumatori target del loro marchio si impegnano attivamente, anziché quelle che vantano tassi di coinvolgimento generalizzati. Molti influencer registrano un coinvolgimento impressionante su canali come Instagram, YouTube e TikTok, anche se ci sono sfumature tra i dati demografici del pubblico anche tra queste piattaforme che potrebbero avere un impatto sui risultati delle campagne di influencer. Per esempio, una ricerca Nielsen ha rilevato che il tasso di coinvolgimento di TikTok è il più alto tra le piattaforme di social media, in gran parte guidato da una demografia media più giovane e femminile. Se questo non è il pubblico principale per il marchio dei marketer, allora TikTok potrebbe non essere la piattaforma migliore su cui condurre una campagna, perché i consumatori con cui i marketer sperano di creare connessioni più personali potrebbero non essere presenti.

I marketer possono ottenere risultati impressionanti quando il mix di influencer, messaggistica e piattaforma è quello giusto. e.l.f Cosmetics ha recentemente sfruttato il potere d'acquisto della base di utenti Gen Z di TikTok sviluppando la canzone originale "Eye, Lips, Face" per una campagna sulla piattaforma di social media. La campagna, che sfidava gli utenti di TikTok a utilizzare la canzone nei propri video, ha avuto un miliardo di visualizzazioni nei primi sei giorni di lancio, secondo i dati di Nielsen InfluenceScope. Oggi, la campagna conta oltre 6 miliardi di visualizzazioni e ha ispirato oltre 5 milioni di video generati dagli utenti. L'influencer di bellezza James Charles, noto per i suoi tutorial di trucco molto visti su tutte le piattaforme, è stato tra i migliori influencer a promuovere il marchio, con i suoi post su TikTok che hanno ottenuto un impressionante tasso di coinvolgimento del 12,88%.

Dare la priorità alla misurazione continua per ottenere informazioni sulle campagne di influencer.

I brand dovrebbero affrontare le relazioni con gli influencer come una tattica a lungo termine per massimizzare l'impatto della relazione. Quando un influencer promuove regolarmente un prodotto o un servizio, i suoi follower sono sempre più convinti che si tratti di qualcosa in cui l'influencer crede veramente.

Misurazioni di marketing solide aiutano i marketer a ottimizzare le loro relazioni con gli influencer. Il monitoraggio del coinvolgimento dei consumatori in una campagna di influencer mostra ai marketer le opportunità di miglioramento. Osservando i soli post, i marketer potrebbero giudicare in modo impreciso l'efficacia della campagna se i membri del pubblico hanno interagito pesantemente con i post, ad esempio apprezzando il video o seguendo l'handle del brand. Senza la possibilità di vedere che cosa hanno fatto poi i membri del pubblico - il risultato del coinvolgimento, ad esempio se gli spettatori hanno cliccato sul sito web del marchio per effettuare un acquisto - i responsabili del marketing potrebbero non rendersi conto che la campagna di influencer ha avuto scarsi risultati. Allo stesso modo, con gli strumenti di marketing che rivelano quali campagne stanno ottenendo il ROI più alto, i responsabili del marketing possono essere sicuri di utilizzare la spesa per i social media in modo saggio.

Le campagne di influencer sono oggi una delle tendenze più calde del marketing, ma come ogni altra tattica promozionale, devono essere valutate attentamente prima di essere lanciate. Se vogliono avere un impatto sui social media, i responsabili del marketing devono essere prudenti nel decidere chi e come utilizzare gli influencer. 

Questo articolo è apparso originariamente su Toolbox Marketing.

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