On ne saurait trop insister sur l'importance de la représentation dans les médias. Parmi les Hispaniques, par exemple, 56 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles de regarder un contenu lorsque celui-ci présente une personne de leur groupe identitaire1. Et lorsque les créateurs et les distributeurs de contenu offrent au public un contenu dans lequel il se reconnaît, ils ont plus de chances de le retenir pour qu'il regarde davantage.
Pour les publics hispaniques, les plateformes de streaming offrent davantage de ce qu'ils recherchent, car ils passent plus de temps à regarder la télévision avec du contenu en ligne que tout autre public. De plus, lorsqu'un contenu inclusif les attire sur un service pour la première fois, ils restent pour regarder plus que ce qu'ils sont venus regarder.
Pour comprendre la corrélation entre le fait d'être attiré par un contenu et de rester pour en regarder davantage, Nielsen a collaboré avec Latino Donor Collaborative pour suivre et mieux comprendre l'engagement des téléspectateurs au-delà d'un programme spécifique qui les attire. Dans notre première analyse du genre2, nous avons découvert que la "bingeability" d'un programme - ou la probabilité qu'un public regarde des épisodes supplémentaires - chez les Hispaniques est fortement corrélée à l'inclusion.
Pour cette analyse, nous avons examiné les 530 programmes les plus streamés3 aux États-Unis de 2021 jusqu'au premier trimestre de 2022 afin de mieux comprendre ce qui motive la bingeabilité. Notre analyse a révélé que la représentation hispanique est corrélée aux programmes bingeables sur deux dimensions : la représentation hispanique à la caméra et le talent hispanique.
Premièrement, lorsqu'une émission présente des talents hispaniques à l'écran, les scores de bingeabilité4 augmentent. Deuxièmement, la contribution des talents hispaniques au contenu bingeable est significative. Parmi les programmes de streaming disponibles en 2021, 134 ont obtenu un score de bingeabilité de 3 ou plus. Sur l'échelle de bingeabilité, les programmes ayant un score de 3 ou plus sont considérés comme hautement bingeables. Si l'on considère les contenus les plus intéressants (score de 3 ou plus), le talent hispanique contribue de manière significative à la production d'une émission, puisque 56 de ces 134 programmes présentent une représentation hispanique d'un côté au moins de la caméra.
Il est important de noter que l'inclusion hispanique a des avantages qui vont bien au-delà de la communauté hispanique. Grâce à notre collaboration avec Latino Donor Collaborative, nous avons examiné l'audience attirée par trois nouveaux programmes dirigés par des talents hispaniques : The Lincoln Lawyer, Gordita Chronicles et Father of the Bride (film de 2022 sur HBO Max). Notre analyse a révélé que seuls 42% des téléspectateurs qui ont été attirés par un nouveau service grâce à ces programmes étaient hispaniques, ce qui signifie que plus de la moitié provenaient d'autres groupes d'identité. Qui plus est, ces spectateurs sont restés sur les plateformes de streaming pour regarder davantage que ce qui les avait attirés au départ.
Il convient également de noter que les Hispaniques sont attirés par les contenus incluant d'autres groupes identitaires. Selon l'étude Attitudes on Representation TV 2022 de Nielsen, plus d'un tiers des Latinos se disent intéressés par des contenus présentant des personnes issues d'autres groupes identitaires. En analysant les 345 émissions les plus regardées en streaming en 2021, 25 % (87) avaient une part d'audience latino supérieure à 19 % (le pourcentage de Latinos dans la population américaine), ce qui indique que les Latinos sont plus susceptibles de regarder ces émissions. Soixante-deux pour cent de ces émissions (87), où les Latinos ont regardé à un niveau supérieur à leur pourcentage de la population, incluent des personnes noires indigènes de couleur (BIPOC), y compris des Nord-Africains du Moyen-Orient. Cela montre que les Latinos sont attirés et consomment du contenu avec une représentation en dehors de leur groupe d'identité.
Alors que le paysage du streaming s'élargit et que l'engagement augmente, l'importance de l'inclusion et de la représentation précise ne peut être surestimée, d'autant plus que la concurrence pour attirer l'attention du public augmente. Les Hispaniques représentent désormais 19 % de la population américaine5, avec un pouvoir d'achat de 1 900 milliards de dollars6. Compte tenu de l'appétit des Hispaniques pour le streaming, les créateurs et les distributeurs ont une opportunité importante s'ils offrent à ce public davantage de ce qu'il recherche.
Notes
- Étude sur les attitudes à l'égard de la représentation à la télévision, avril 2022
- Analyse personnalisée des données de Nielsen National TV Panel et de Streaming Content Ratings sur la base du contenu mesurable disponible sur les plateformes.
- 2021-Q1 2022 Audience nationale des panels TV et des plateformes de streaming
- Les scores de bingeabilité issus des données de la Dynamique de distribution et des Archives de disponibilité des programmes de Gracenote mesurent le nombre moyen d'épisodes d'émissions que les téléspectateurs regardent par jour afin de quantifier la propension des téléspectateurs à consommer plusieurs épisodes à la suite.
- 2020 U.S. Census Bureau
- 2020 Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Université de Géorgie.
Pour plus d'informations, téléchargez notre rapport sur les contenus et les spectateurs d'origine latine : The building blocks for streaming success report (en anglais).
