A importância da representação na mídia não pode ser exagerada. Entre os hispânicos, por exemplo, 56% dizem que é mais provável que assistam ao conteúdo quando ele apresenta alguém de seu grupo de identidade1. E quando os criadores e distribuidores de conteúdo oferecem ao público um conteúdo no qual ele se vê, eles têm mais chances de mantê-lo assistindo mais.
Para o público hispânico, as plataformas de streaming oferecem mais do que eles procuram, pois eles passam mais tempo na TV com conteúdo over-the-top do que qualquer outro público. Além disso, quando o conteúdo inclusivo os atrai para um serviço pela primeira vez, eles permanecem para assistir mais do que apenas o que vieram assistir.
Para entender a correlação entre ser atraído pelo conteúdo e permanecer para assistir mais, a Nielsen colaborou com a Latino Donor Collaborative para rastrear e entender melhor o envolvimento do espectador além de um programa específico que atrai espectadores. Em nossa primeira análise do gênero2, descobrimos que a "bingeability" de um programa - ou a probabilidade de um público assistir a episódios adicionais - entre os hispânicos está fortemente correlacionada com a inclusão.
Para essa análise, analisamos os 530 programas mais transmitidos3 nos EUA de 2021 até o primeiro trimestre de 2022 para entender melhor o que impulsiona a bingeability. Nossa análise constatou que a representação hispânica está correlacionada com a programação digna de bingeworthy em duas dimensões: representação hispânica na câmera e talento hispânico.
Primeiro, quando um programa apresentava talentos hispânicos na tela, as pontuações de bingeability4 aumentavam. Segundo, a contribuição do talento hispânico para o conteúdo bingeable é significativa. Entre os programas de streaming disponíveis em 2021, 134 tiveram pontuações de bingeability de 3 ou mais. Na escala de bingeability, os programas com uma pontuação de 3 ou mais são considerados altamente bingeable. Ao analisar o conteúdo com maior índice de bingeability (uma pontuação de 3 ou mais), o talento hispânico tem uma contribuição significativa para a produção de um programa, pois 56 desses 134 programas apresentam representação hispânica em pelo menos um lado da câmera.
É importante ressaltar que a inclusão hispânica traz benefícios que vão muito além da comunidade latina. Por meio de nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative, analisamos o público atraído por três novos programas liderados por talentos hispânicos: The Lincoln Lawyer, Gordita Chronicles e Father of the Bride (filme de 2022 na HBO Max). Nossa análise constatou que apenas 42% dos espectadores que foram atraídos para um novo serviço por causa desses programas eram hispânicos, o que significa que mais da metade era de outros grupos de identidade. Além disso, esses públicos permaneceram nas plataformas de streaming para assistir mais do que o que os atraiu inicialmente.
Também vale a pena observar que os hispânicos são atraídos por conteúdo que inclui outros grupos de identidade. De acordo com o estudo Attitudes on Representation TV de 2022 da Nielsen, mais de um terço dos latinos dizem que estão interessados em ver conteúdo com pessoas de outros grupos de identidade. Ao analisar os 345 principais programas transmitidos em 2021, 25% (87) tinham uma parcela de audiência latina acima de 19% (a porcentagem de latinos na população dos EUA), indicando que os latinos tinham maior probabilidade de assistir a esses programas. Sessenta e dois por cento desses programas (87), em que os latinos assistiam a um nível acima da porcentagem de sua população, incluem pessoas negras, indígenas e de cor (BIPOC), inclusive do Oriente Médio e da África do Norte. Isso mostra que os latinos são atraídos e consomem conteúdo com representação fora de seu grupo de identidade.
À medida que o cenário de streaming se amplia - e o engajamento aumenta -, a importância da inclusão e da representação precisa não pode ser exagerada, especialmente porque a concorrência pela atenção do público aumenta. Os hispânicos agora representam 19% da população dos EUA5, com um poder de compra de US$ 1,9 trilhão6. Dado o apetite dos hispânicos por streaming, os criadores e distribuidores têm uma oportunidade significativa se oferecerem a esse público mais do que ele está procurando.
Notas
- Estudo de Atitudes sobre Representação na TV, abril de 2022
- Análise personalizada do painel de TV nacional da Nielsen e dados de classificação de conteúdo de streaming com base no conteúdo mensurável disponível em todas as plataformas.
- 2021-Q1 2022 Painel nacional de TV e classificações de plataformas de streaming
- As pontuações de bingeability dos dados do Distribution Dynamics and Program Availability Archive da Gracenote medem o número médio de episódios de programas que os espectadores assistiram por dia para quantificar a propensão do espectador a consumir vários episódios seguidos.
- Escritório do Censo dos EUA de 2020
- 2020 Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Universidade da Geórgia
Para obter mais informações, baixe nosso relatório sobre conteúdo e espectadores liderados por latinos: Os elementos básicos para o sucesso do streaming.
