Une conversation avec le responsable de la diversité et le responsable des produits de Nielsen.

Pour que la mesure d'audience soit précise, elle doit être inclusive. Et il n'a jamais été aussi difficile de réaliser une mesure d'audience inclusive, ni aussi important de la réaliser correctement. Sandra Sims-Williams, responsable de la diversité chez Nielsen, et Deirdre Thomas, responsable des produits, ont discuté de l'impact crucial de la DE&I sur la mesure de l'audience, tant chez Nielsen que dans l'ensemble de l'industrie des médias.

L'objectif de la marque Nielsen est de "favoriser un meilleur avenir médiatique pour tous". Quelle est la priorité de Nielsen en tant qu'entreprise, et quel impact concret cela a-t-il sur l'industrie des médias et le monde en général ?

Sandra Sims-Williams : Lorsque nous travaillons dans une culture diversifiée et inclusive, l'innovation s'épanouit, nos clients sont gagnants et les employés apportent le meilleur de ce que Nielsen peut offrir aux communautés que nous mesurons.

Le reste de l'industrie des médias est en train de prendre conscience de la nécessité d'une plus grande équité - il suffit de regarder la grève des scénaristes, la grève des acteurs, la croissance du sport féminin. Aux Lions de Cannes, le thème principal était la nécessité de favoriser l'inclusion dans les médias, tant en termes d'accès que de représentation. Il n'y a plus de marché général. Nous devons faire appel à la créativité, à l'innovation et à la technologie pour accueillir des publics divers et leurs expériences uniques.

Comment Nielsen a-t-elle évolué en tant qu'entreprise pour donner la priorité à son engagement en faveur de l'exactitude et de l'excellence des données face aux changements et aux perturbations ? 

Deirdre Thomas : Tout ce que nous faisons est au service d'une mesure précise, équitable, impartiale et fiable des médias qui fonctionne pour tout le monde et mesure tout le monde, partout. Nous utilisons des données de grande envergure validées par de vastes panels de personnes pour suivre et rapporter avec précision et objectivité les habitudes d'écoute de chacun. 

L'une des valeurs fondamentales de Nielsen est l'inclusion. Comment cela influence-t-il les décisions commerciales et le mode de fonctionnement de l'ensemble de l'entreprise ? Comment Nielsen conduit-il un réel changement, à la fois en interne et en externe ?

Sandra Sims-Williams : La mesure est essentielle : Les dirigeants doivent être tenus de respecter des KPI et de rendre des comptes, et nous avons des objectifs publics de DE&I pour 2024 concernant la représentation au sein de notre personnel et nos dépenses auprès d'entreprises américaines diverses que nous incluons dans notre rapport annuel ESG. Nielsen active la DE&I de la manière dont seule notre entreprise peut le faire. Nous aidons nos clients à développer un lien unique entre nos connaissances en matière de DE&I et la façon dont leur entreprise peut se développer en mettant en avant des audiences, des contenus et des communautés diversifiés. 

Personne ne s'attendait à une pandémie mondiale au cours de l'hiver 2019/2020. Comment l'entreprise a-t-elle actualisé ses produits et ses méthodologies depuis lors pour être véritablement résiliente et représentative ? 

Deirdre Thomas : Nous innovons constamment pour nous adapter aux changements de comportement des consommateurs et aux besoins du secteur. Nous avons effectué plusieurs changements en réaction à la pandémie. Tout d'abord, nous avons accéléré notre mesure des publicités et des contenus diffusés en continu afin de refléter l'explosion de la consommation en continu pendant la pandémie. Nous avons étendu notre couverture - par exemple, en permettant la mesure des publicités sur Netflix et en mesurant le football du jeudi soir sur Amazon Prime - et nous avons amélioré la fonctionnalité de notre produit de mesure de la diffusion en continu. Nous avons également mis en place un système d'identité solide et permis une mesure avancée de l'audience sur les plateformes de streaming, numériques et linéaires dans notre produit Nielsen ONE Ads.

Sandra : Par le biais du leadership éclairé, nous mettons également en avant les produits et les solutions de Nielsen qui mesurent un contenu diversifié. Il ne s'agit pas seulement de la représentation, mais aussi des récits qui sont racontés, ce qui est tout aussi important.

Nielsen célèbre cette année son centième anniversaire. À l'aube du deuxième siècle d'activité de Nielsen, quels changements dans la représentation de l'industrie des médias anticipez-vous ? 

Sandra : Les voix sous-représentées sont vues et entendues. Les centres d'influence de la publicité, du divertissement et de la narration s'élargissent pour devenir beaucoup plus globaux et diversifiés. Les plateformes médiatiques évoluent très rapidement, permettant des connexions directes avec le public et augmentant le pouvoir des créateurs grâce à une influence personnelle et directe. Des connexions et des conversations authentiques : c'est ce que veulent les publics, et cette demande ne cesse de croître. 

Aujourd'hui, il s'agit de marketing multiculturel ; demain, notre secteur devra répondre à la demande croissante de publics diversifiés et créer un espace pour des voix uniques et variées. Si vous n'avez pas de stratégie pour y parvenir, vous n'avez pas de stratégie de croissance.  

Selon vous, quelle sera la prochaine perturbation majeure pour la représentation de l'audience et la précision des données ?

Deirdre Thomas : La protection de la vie privée continuera d'être de la plus haute importance pour les consommateurs et donc pour les agences, les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de mesures. Cette perturbation est déjà bien amorcée, mais elle va absolument se poursuivre, et l'ensemble du secteur devra s'adapter aux préférences des consommateurs et à la législation en matière de protection de la vie privée. Si les gens sont enthousiasmés par tout le contenu désormais accessible du bout des doigts, ils sont aussi de plus en plus méfiants quant à l'échange de leurs données personnelles pour ce contenu. Chez Nielsen, la protection de la vie privée a toujours été et sera toujours au centre de nos activités. Lorsqu'on nous confie des données d'audience, que ce soit par le biais de nos panels ou des données de nos clients, nous protégeons rigoureusement les informations personnelles identifiables. Notre stratégie de salle blanche, notre système d'identité et les relations étroites que nous entretenons avec nos panélistes sont des éléments essentiels de notre stratégie de protection de la vie privée et des facteurs clés de notre capacité à mesurer TOUS les individus avec précision dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale.

Pour en savoir plus sur les engagements de Nielsen en matière de diversité, d'équité et d'inclusion, ainsi que sur les autres façons dont nous travaillons pour opérer de manière responsable et durable, lisez notre rapport ESG 2023.