2024 Rapport annuel de marketing
Maximiser le retour sur investissement dans un monde fragmenté (
)
Découvrez comment les spécialistes mondiaux du marketing allouent les budgets, mesurent le succès et ce que ces tendances signifient pour votre propre planification de l'impact.
Ce qui façonne l'année à venir
Nielsen a interrogé des spécialistes du marketing du monde entier pour comprendre où ils dépensent, quels sont leurs objectifs et ce qui les empêche de maximiser leur retour sur investissement. En analysant ces plans et priorités, nous avons élaboré des recommandations pour affiner vos propres stratégies de retour sur investissement pour 2024 et au-delà.
Nos recherches ont mis en évidence quatre thèmes globaux clés :
Optimisme en matière de dépenses
est en hausse
Les estimations des dépenses publicitaires sont en hausse et affectées à des canaux "efficaces", en particulier sur la télévision interactive, les réseaux de médias de détail, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Mais la performance au niveau des canaux ne permet pas toujours d'atteindre les objectifs de la campagne.
Les tactiques et les indicateurs de performance
ne sont pas alignés.
Les principaux indicateurs clés de performance des spécialistes du marketing sont le retour sur investissement à long terme et le retour sur investissement global. Toutefois, l'évolution globale vers le marketing à la performance, associée à d'autres tendances en matière d'achat de médias, ne permettra pas de répondre à ces priorités.
La domination numérique
peut nuire aux rendements
Le retour sur investissement commence par la portée, et tous les canaux numériques n'offrent pas des taux gagnants et ciblés. Si vous vous appuyez trop fortement sur quelques canaux, vous risquez de ne pas atteindre de nouveaux publics, ce qui est essentiel pour une croissance à long terme.
Mesure
la confiance est élevée,
mais incomplète
Les spécialistes mondiaux du marketing sont très confiants dans la capacité de leur technologie marketing à mesurer le retour sur investissement global. Cependant, à peine un tiers d'entre eux mesurent ensemble leurs efforts de marketing traditionnel et numérique. Les publics ne consomment pas les médias en vase clos, et la mesure ne doit pas non plus être cloisonnée.
Le grand jeu d'équilibriste du marketing
Malgré l'inflation, le ralentissement des dépenses de consommation et les incertitudes liées à la chaîne d'approvisionnement, les responsables marketing sont plus optimistes quant à leurs budgets cette année. Mais ils ne répartiront pas cet argent de manière égale sur l'ensemble du parcours de l'acheteur, et une vision cloisonnée des performances peut nuire à la capacité des spécialistes du marketing à exploiter pleinement le potentiel de retour sur investissement.
72%
des spécialistes mondiaux du marketing s'attendent à des budgets publicitaires plus importants
cette année, contre 64% en 2023
2/3
des budgets médias sont consacrés aux canaux numériques
- avec CTV, search et retail media
qui enregistrent les plus fortes augmentations
38%
des spécialistes mondiaux du marketing évaluent le retour sur investissement global en
mesurant conjointement les efforts de marketing traditionnel et numérique
.
Source des données : 2024 Nielsen Global Marketer Survey
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