Le public est plus large et compte davantage de femmes qu'on ne pourrait le croire, et les spectateurs LGBTQ+ récompensent les marques qui les soutiennent.
L’année dernière, une histoire mettant en scène deux joueurs de hockey rivaux tombant amoureux est devenue l’un des titres les plus commentés de la saison. Mais le public qui a suivi « Heated Rivalry » pourrait en surprendre plus d’un : sept téléspectateurs sur dix étaient des femmes. Et à l’opposé, en apparence , *The Hunting Wives*, qui met en scène des Texanes armées de fusils qui tombent elles aussi amoureuses, touche un public tout aussi majoritairement féminin, à 68 %. Cela s’avère être la règle plutôt que l’exception. Parmi les productions en streaming abordant des thèmes LGBTQ+ ou mettant en avant des personnages LGBTQ+, le public est plus jeune, plus féminin et plus grand public qu’on pourrait s’y attendre.
Au premier trimestre 2026, le public de *Call Me by Your Name* était composé à 68 % de femmes, dont près de la moitié avaient moins de 35 ans. Celui de *Red, White & Royal Blue*comptait 61 % de femmes. Cette tendance ne dépend pas de l’histoire d’amour racontée. *A League of Their Own* ( la série en streaming de Prime Video) et *Harlem* ont chacune attiré un public composé à 81 % de femmes, tandis que *Yellowjackets*, un thriller acclamé par la critique qui comporte une intrigue queer, a enregistré une audience féminine de 65 %.
Quelle que soit la dynamique de l’histoire d’amour, la romance est un genre populaire dans tous les médias, et elle est principalement portée par les femmes, qui sont 46 % plus susceptibles d’être fans de ce genre selon une récente étude Nielsen. De plus, 44 % des femmes âgées de 18 à 34 ans recherchent des contenus mettant en scène des identités différentes de la leur. Les contenus LGBTQ+ s’inscrivent de plus en plus dans la culture dominante et attirent un public que les marques s’efforcent déjà de conquérir.
Pour autant, ce n’est pas un bloc monolithique. Si les histoires d’amour attirent massivement les femmes, un noyau dur de téléspectateurs masculins très engagés constitue un autre segment majeur de la narration queer, offrant ainsi aux marques un accès direct à une population masculine extrêmement fidèle.
Si l’on examine ces titres en streaming sous l’angle des foyers composés de couples de même sexe, une réalité plus profonde se dessine. Plus un titre met en avant son intrigue queer, plus il attire un public ciblé. Des titres phares tels que *Heated Rivalry*, *Boots* et *Overcompensating* réussissent tous un exploit rare : ils séduisent un large public grand public tout en enregistrant des résultats supérieurs à la moyenne auprès des foyers composés de couples de même sexe.
En réfléchissant à ces dynamiques d’audience, Sarah Kate Ellis, présidente-directrice générale de GLAAD, souligne que le fait de capter ces téléspectateurs grand public et très engagés constitue à la fois un tournant culturel et une nécessité commerciale :
«Nielsen conserve son rôle de leader dans l’étude de l’évolution démographique des audiences, alors que le secteur du divertissement poursuit sa rapide évolution. L’audience élevée des récits incluant la communauté LGBTQ est fortement tirée par les jeunes femmes, car les tranches d’âge les plus jeunes sont bien plus susceptibles de s’identifier aux personnes LGBTQ, de les connaître ou de les soutenir. Au-delà de la Génération Z, les marques inclusives captent un réel pouvoir d’achat auprès de segments démographiques clés en pleine croissance qui achètent activement auprès d’entreprises soutenant cette communauté, avec notamment des indices supérieurs à la moyenne chez les consommateurs de la Génération Z (+19), les Noirs (+18) et les Hispaniques (+15). Comme le montrent ces statistiques d’audience, le grand public recherche activement les récits LGBTQ. Pour stimuler la croissance, la production de contenus inclusifs et l’investissement dans un soutien publicitaire dédié visant à sensibiliser largement le marché constituent des pratiques commerciales essentielles. L’inclusion LGBTQ et les récits portés par des personnages LGBTQ constituent un moteur de croissance avéré et ne devraient plus être considérés comme une stratégie de niche. »
Comment le public LGBTQ+ réagit-il à la publicité ?
Les adultes LGBTQ+ vivent déjà dans un monde où le streaming occupe une place prépondérante, où les réseaux sociaux font partie intégrante du quotidien et où la publicité est omniprésente. Le streaming gratuit financé par la publicité touche 67 % de cette communauté, contre 55 % de l’ensemble des adultes ; les abonnements audio financés par la publicité et les abonnements thématiques affichent des taux supérieurs à la moyenne ; et sur les réseaux sociaux, cette communauté se distingue par une utilisation plus importante de Tumblr, Snapchat, Reddit et TikTok. En bref, les personnes LGBTQ+ se trouvent exactement là où les annonceurs cherchent à être. Leur rapport à la publicité récompense les efforts déployés. Les spectateurs LGBTQ+ achètent à un taux nettement plus élevé lorsqu’une publicité mérite sa place. Lorsque la publicité est entourée de contenus diversifiés, 32 % des personnes LGBTQ+ interrogées déclarent avoir l’intention d’acheter, contre 21 % de l’ensemble des adultes. La publicité télévisée en streaming trouve notamment un écho particulier auprès des publics LGBTQ+. Les données de Nielsen montrent que les femmes lesbiennes (34 %) et les hommes gays (33 %) affichent des taux d’achat nettement plus élevés suite à des publicités télévisées en streaming que l’ensemble du public général (28 %).
Le Mois des fiertés est l'occasion pour une grande partie du secteur de se tourner vers le public LGBTQ+, mais ce sont les chiffres observés tout au long de l'année qui en disent le plus long. Ces contenus sont très demandés, l'engouement pour ces récits est bien documenté, et le public récompense les marques qui s'y affichent en juin, mais aussi tous les mois qui précèdent et suivent cette période.
Les chiffres d’audience en streaming sont tirés de l’étude Nielsen « Live+7 », « Total US », « Personnes de 18 ans et plus », pour la période du 29 décembre 2025 au 29 mars 2026, sur deux ensembles de titres sélectionnés selon les mêmes critères. Les données par titre relatives au sexe et à l’âge reflètent l’audience totale en streaming pour chaque titre, c’est-à-dire l’ensemble des spectateurs, et non spécifiquement les spectateurs LGBTQ+. Les chiffres relatifs à la réceptivité publicitaire proviennent de l’étude Nielsen « Attitudes on Ads ». Les données relatives aux comportements sur les plateformes et les réseaux sociaux proviennent de Scarborough USA+ 2025. Les mesures concernant la communauté de fans, l’identité et les comportements d’achat proviennent de Nielsen Advanced Audience Attitudes, 2025. La notion de « ménages composés de couples de même sexe » désigne les ménages comprenant deux adultes du même sexe et sert d’indicateur mesurable pour les foyers LGBTQ+. Elle ne rend pas compte de l’identité individuelle ni ne permet d’identifier quel membre du ménage regarde le contenu. Les valeurs de l’indice comparent la part d’un groupe dans l’audience d’un titre à sa part dans l’audience totale en streaming. La taille des échantillons de couples de même sexe est plus réduite pour plusieurs titres destinés à un public féminin ; ces comparaisons doivent donc être considérées comme indicatives.
