Aux États-Unis, les événements annuels Upfront (et Newfront) placent les médias télévisuels sous les feux de la rampe. Cette année, nous nous penchons sur les données Nielsen pour aider l'industrie à comprendre les tendances qui façonnent notre façon de regarder la télévision.
1. La télévision linéaire représente encore la majorité des opportunités de publicité.
Si l'on examine notre dernier rapport "classic Gauge", quireprésente l'utilisation totale du téléviseur, on constate que la télévision linéaire et la diffusion en continu sont assez proches l'une de l'autre en termes de parts de marché. La diffusion et le câble combinés représentent 44,5 % du temps passé, et le streaming 43,8 %.
Toutefois, si l'on creuse un peu plus l'oignon et que l'on se penche strictement sur le visionnage soutenu par la publicité, on constate que l'écart se creuse de manière significative. Dans notre jauge récemment publiée, la diffusion et le câble combinés représentent 57,6 % du temps passé, tandis que le streaming en représente 42,4 %. Ainsi, bien que le streaming continue certainement à gagner du terrain, lorsqu'il s'agit de la possibilité de voir des publicités, la diffusion linéaire conserve une avance considérable.
2. L'opportunité multiplateforme de la télévision a été mise en évidence.
La diffusion en continu a définitivement modifié le paysage télévisuel au cours des dix dernières années, et il est facile de penser qu'il s'agit d'une concurrence entre le monde de la diffusion en continu et celui de la télédiffusion et de la télévision par câble. Toutefois, si l'on examine les données récentes relatives à l'audience, on s'aperçoit qu'il s'agit plutôt d'une conversation "oui, et" (pour emprunter une expression au monde de la comédie d'improvisation).
Il y a certainement des moments où chaque plateforme brille : Le football de Thanksgiving et le Super Bowl sur les chaînes de télévision ; le football universitaire du Nouvel An sur le câble ; Stranger Things et Suits sur Netflix. Cependant, nous avons également vu comment les différentes plateformes peuvent travailler ensemble pour vraiment rencontrer les différents téléspectateurs là où ils se trouvent. Les Jeux d'été de 2024 en sont un exemple flagrant : Peacock de NBCU a diffusé des flux en direct et des moments forts par sport tout au long de la compétition, mais la couverture de NBC aux heures de grande écoute a tout de même connu des augmentations substantielles par rapport aux Jeux olympiques d'été précédents. Le Super Bowl de cette année en est un autre : Tubi a réussi à attirer un public différent mais complémentaire de celui de la FOX.
Il existe également des exemples plus subtils. La première saison de Fire Country de CBS a été lancée sur Netflix juste avant la diffusion de la troisième saison, et a probablement touché des téléspectateurs qui n'avaient pas vu la série auparavant. Ensuite, lorsque la première de la troisième saison a été diffusée sur Paramount+, l'audience a augmenté de 55 % par rapport à la première de la deuxième saison.
Et même si l'on considère les actifs télévisuels d'une entreprise individuelle et que l'on examine l'audience par tranche d'âge, on peut voir qu'il existe des possibilités d'atteindre des publics différents au sein d'un même portefeuille. Disney est un exemple de cette dynamique ; NBCUniversal et Paramount en sont deux autres.
3. Le streaming est devenu de plus en plus compétitif - il y a plus de hits sur plus de plateformes.
Netflix reste une puissance dans le monde du streaming, mais à mesure que d'autres plateformes arrivent à maturité et que les stratégies de contenu évoluent, nous constatons qu'un plus grand nombre de titres se retrouvent dans notre classement des 10 premiers. Il y a cinq ans, Netflix détenait huit des dix principaux actifs de streaming, mais en mars dernier, nous avons vu sept entreprises différentes entrer dans le classement. Les marques ont donc davantage d'occasions de participer à la conversation culturelle.
Il est également important de replacer ces données dans leur contexte, car les séries originales qui attirent un large public ont tendance à atteindre rapidement leur apogée, tandis que les séries de plusieurs saisons avec des bibliothèques complètes (par exemple NCIS, Grey's Anatomy) sont essentielles pour maintenir l'audience au fil du temps.
4. Les sports représentent une part croissante de l'audience de la télévision linéaire, mais ils sont aussi à l'origine d'un grand nombre de diffusions en continu.
L'évolution de l'audience quotidienne sur quatre ans, présentée ci-dessus, montre les pics d'audience sur les chaînes hertziennes et câblées à l'occasion d'événements sportifs majeurs. Mais ce ne sont pas seulement les grands moments qui attirent les téléspectateurs ; en fait, le contenu sportif a augmenté sa part d'audience sur la télévision linéaire au cours de chacune des quatre dernières années. Les contenus de divertissement se taillent la part du lion, mais en 2024, les sports représenteront près de 20 % du temps d'écoute total chez les adultes de 25 à 54 ans. Compte tenu de la puissance des sports en direct pour l'engagement des fans et en tant que plateforme promotionnelle, ils continueront d'être un atout majeur pour les réseaux.
Cela étant dit, les diffuseurs en continu font désormais partie de la conversation sur le sport, et ils en tirent des dividendes. Le Thursday Night Football sur Prime Video a rassemblé en moyenne plus de 14 millions de téléspectateurs la saison dernière, et les matchs de la NFL sur Netflix le jour de Noël ont atteint de nouveaux sommets en matière de streaming et ont contribué à faire passer le nombre total de téléspectateurs à plus de 50 milliards de minutes pour la première fois en une seule journée.
5. Les contenus multilingues et les vastes bibliothèques font de la diffusion en continu un excellent moyen d'atteindre des publics diversifiés.
Comme nous l'avons noté dans nos rapports Black et AANHPI Diverse Intelligence Series cette année, les consommateurs multiculturels sont essentiels pour les marques. La télévision linéaire offre certainement encore des options pour les atteindre - par exemple, la diffusion est particulièrement importante pour les foyers hispaniques - mais la profondeur et l'étendue des options de streaming disponibles aujourd'hui permettent aux audiences de vraiment s'y plonger.
Netflix et YouTube diffusant de nombreux contenus internationaux, il n'est pas surprenant qu'ils représentent une part importante du temps passé par des publics diversifiés, en particulier les téléspectateurs hispaniques et asiatiques. Les deux plateformes représentent environ un tiers du temps total de télévision pour ces deux groupes.
D'une manière générale, la diffusion en continu reflète davantage la composition de l'univers télévisuel total que la diffusion linéaire. Mais l'examen des différentes plates-formes révèle d'autres possibilités. Nous avons déjà évoqué Netflix et YouTube, mais d'autres exemples incluent The Roku Channel et Tubi, qui sont fortement surindexés parmi les audiences noires.
