La confiance dans les formats publicitaires traditionnels hors ligne reste forte
HONG KONG, 18 novembre 2015 - La forme de publicité la plus crédible provient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance, selon le rapport mondial Nielsen sur la confiance dans la publicité. Quatre-vingt-deux pour cent des personnes interrogées en ligne à Hong Kong déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, soit une baisse d'un point de pourcentage par rapport à 2013 (83 %).
Soixante pour cent des personnes interrogées indiquent qu'elles font confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne, ce qui les place en deuxième position en 2015, soit une augmentation de trois points de pourcentage par rapport à 2013. Les canaux en ligne propres font également partie des formats publicitaires les plus fiables. La confiance dans la publicité sur les sites web de marque est restée inchangée à 53 % en 2015, ce qui en fait le troisième format le plus fiable. En outre, près de la moitié des personnes interrogées à Hong Kong (48 %) font confiance aux courriels auxquels elles se sont inscrites, soit une hausse de deux points de pourcentage par rapport à 2013.
"Il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité dans un marché saturé comme celui de Hong Kong", a déclaré Irene Chen, vice-présidente, Médias, Taïwan et Hong Kong. "Les consommateurs contrôlent la façon dont ils consomment le contenu et interagissent avec les marques. Aujourd'hui plus que jamais, comprendre la résonance de la publicité à travers les écrans est la seule façon de réussir à générer de la mémorisation et de l'impact sur la marque.
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé 30 000 répondants en ligne dans 60 pays pour évaluer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de supports publicitaires payés, gagnés et détenus. Les résultats identifient les formats publicitaires qui trouvent le plus d'écho auprès des consommateurs et ceux qui ont une marge de progression.
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux payants traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent des supports publicitaires de confiance. Plus de deux personnes interrogées sur cinq à Hong Kong déclarent avoir tout à fait ou plutôt confiance dans les publicités diffusées à la télévision et dans les journaux (46 % dans les deux cas), ce qui représente une augmentation de deux points de pourcentage et d'un point de pourcentage, respectivement, par rapport à il y a deux ans. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les magazines (41 %), ce qui représente une baisse d'un point de pourcentage par rapport à 2013.
"En fait, pour de nombreux canaux payants traditionnels, l'action déclarée dépasse la confiance", a déclaré M. Chen. "Par exemple, l'action déclarée dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités télévisées (46 % font confiance, 72 % agissent). Bien que les publicités numériques puissent offrir des avantages considérables, tels que des campagnes ciblées avec précision, des ajustements en vol et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement, envisagez de combiner les canaux hors ligne et en ligne."
L'ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS ET LA CONFIANCE DANS L'ACTION VONT DE PAIR
Là encore, les formats de bouche-à-oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les avis de consommateurs publiés en ligne, ont suscité les niveaux d'action les plus élevés, parmi 88 % et 74 % des personnes interrogées, respectivement. Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins une fois sur la base des publicités diffusées à la télévision (72 %), des sites web de marque (70 %), des courriels signés (69 %), des bannières sur les réseaux sociaux (65 %), des publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (62 %), des publicités dans les magazines (66 %) et des parrainages de marque (62 %).
Les scores de passage à l'acte pour la plupart des formats publicitaires dépassent le score de confiance, ce qui suggère que les consommateurs peuvent être disposés à vérifier un produit même s'ils ne trouvent pas la publicité totalement crédible. D'une manière plus générale, les scores globaux montrent que les publicités suscitent une réaction chez les consommateurs.
LES PUBLICITÉS QUI SUSCITENT L'ÉMOTION ONT UN IMPACT
En ce qui concerne les messages publicitaires, les situations de la vie réelle (43 %), le thème de la santé (36 %) et les messages axés sur les valeurs (34 %) ont trouvé le plus d'écho auprès des consommateurs de Hong Kong. Au contraire, la moitié des personnes interrogées en Chine sont d'accord pour dire que le thème de la santé est celui qui résonne le plus, suivi par les situations de la vie réelle (43 %) et les messages axés sur la famille (34 %).
"Les meilleures publicités ont plusieurs caractéristiques en commun : elles s'adressent aux gens, suivent un scénario simple et optimiste, utilisent des images nouvelles et frappantes et établissent un lien émotionnel", a déclaré M. Chen. "Cependant, il n'existe pas de formule universelle. Ce qui est efficace sur un marché ne l'est pas nécessairement sur d'autres. Il est essentiel de bien comprendre les préférences locales. Après tout, il est tout aussi important de capter l'attention, de convertir le message en mémoire à long terme et de susciter un engagement émotionnel. Atteindre le bon public, faire en sorte que le message ait une résonance positive et susciter la réaction souhaitée de la part du client sont autant d'éléments nécessaires au succès de la publicité, quel que soit le support utilisé.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs sur Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale de gestion des performances qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure de l'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de produits de grande consommation et aux détaillants la seule vision globale de la mesure de la performance de la vente au détail. En intégrant des informations provenant de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale, ainsi que des analyses permettant d'améliorer les performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
