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La publicité gagnée reste la plus crédible parmi les consommateurs de Hong Kong

4 minutes de lecture | Novembre 2015

La confiance dans les formats publicitaires traditionnels hors ligne reste forte

HONG KONG, le 18 novembre 2015 - La forme de publicité la plus crédible vient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance, selon le rapport Nielsen Global Trust in Advertising Report. Quatre-vingt-deux pour cent des personnes interrogées en ligne à Hong Kong disent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, soit une baisse d'un point de pourcentage par rapport à 2013 (83 %).

Soixante pour cent des répondants à l'enquête indiquent qu'ils font confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne, ce qui les classe au deuxième rang en 2015, en hausse de trois points de pourcentage par rapport à 2013. Les canaux en ligne détenus en propre figurent également parmi les formats publicitaires les plus fiables. La confiance dans la publicité sur les sites Web de marque est restée inchangée à 53 % en 2015, soit le troisième format le plus fiable. En outre, près de la moitié des personnes interrogées à Hong Kong (48 %) font confiance aux courriels auxquels elles se sont inscrites, soit une hausse de deux points de pourcentage par rapport à 2013.

"Il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité sur un marché saturé comme celui de Hong Kong", a déclaré Irene Chen, vice-présidente, Médias, Taïwan et Hong Kong. "Comme les consommateurs contrôlent la façon dont ils consomment le contenu et interagissent avec les marques, aujourd'hui plus que jamais, comprendre la résonance publicitaire à travers les écrans est la seule façon de réussir à stimuler la mémorisation et le lift de la marque aujourd'hui."

L'enquête mondiale sur la confiance dans la publicité de Nielsen a interrogé 30 000 personnes en ligne dans 60 pays pour évaluer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de supports publicitaires payants, acquis et détenus. Les résultats identifient les formats publicitaires qui ont le plus de résonance auprès des consommateurs et ceux qui ont une marge de progression.

LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE

Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne) payants. La télévision, les journaux et les magazines restent des formats publicitaires de confiance. Plus de deux personnes interrogées sur cinq à Hong Kong déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux publicités diffusées à la télévision et dans les journaux (46 % chacun), ce qui représente une augmentation de deux et un point de pourcentage, respectivement, par rapport à il y a deux ans. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les magazines (41 %), ce qui représente une baisse d'un point de pourcentage par rapport à 2013.

"En fait, pour de nombreux canaux payants traditionnels, l'action autodéclarée dépasse la confiance", a déclaré Chen. "Par exemple, l'action autodéclarée dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités télévisées (46 % font confiance, 72 % passent à l'action). Alors que les publicités numériques peuvent offrir des avantages considérables - tels que des campagnes ciblées, des ajustements en cours de route et davantage d'options créatives - passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Envisagez un mélange de canaux hors ligne et en ligne pour obtenir le meilleur retour sur investissement."

L'ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS ET LA CONFIANCE POUR AGIR VONT DE PAIR

Là encore, les formats de bouche-à-oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les avis de consommateurs publiés en ligne, ont suscité les plus hauts niveaux d'action, chez 88% et 74% des répondants, respectivement. Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins une partie du temps sur la base de publicités télévisées (72 %), de sites Web de marque (70 %), d'e-mails signés (69 %), de bannières de réseaux sociaux (65 %), de publicités diffusées dans les résultats de moteurs de recherche (62 %), de publicités dans des magazines (66 %) et de parrainages de marques (62 %).

Les scores d'action pour la plupart des formats publicitaires dépassent le score de confiance, ce qui suggère que les consommateurs peuvent être disposés à vérifier un produit même s'ils ne trouvent pas la publicité totalement crédible. Dans un sens plus large, les scores globaux montrent que les publicités suscitent une réaction chez les consommateurs.

LES PUBLICITÉS QUI SUSCITENT DES ÉMOTIONS ONT UN IMPACT

En ce qui concerne les messages publicitaires, les situations de la vie réelle (43 %), les thèmes de la santé (36 %) et les messages axés sur les valeurs (34 %) ont trouvé le plus d'écho auprès des consommateurs de Hong Kong. Au contraire, la moitié des personnes interrogées en Chine étaient d'accord pour dire que le thème de la santé avait le plus d'écho, suivi par les situations de la vie réelle (43%) et l'orientation familiale (34%).

"Les meilleures publicités de leur catégorie partagent plusieurs caractéristiques : elles sont faciles à comprendre, suivent un scénario simple et optimiste, utilisent des images originales et frappantes et créent un lien émotionnel", a déclaré Chen. "Cependant, il n'existe pas de formule universelle. Ce qui est efficace sur un marché ne le sera pas forcément sur d'autres. Il est essentiel de bien comprendre les préférences locales. Après tout, capter l'attention, la conversion en mémoire à long terme et l'engagement émotionnel sont tous aussi importants les uns que les autres. Atteindre le bon public, faire en sorte que le message résonne positivement et susciter la réaction souhaitée de la part du client sont les conditions du succès de la publicité, quel que soit le support."

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015, auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses utilisateurs d'Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

À propos de Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale de gestion des performances qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure d'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de biens de consommation et aux détaillants la seule vue globale de l'industrie sur la mesure de la performance du commerce de détail. En intégrant les informations de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale, ainsi que des analyses qui les aident à améliorer leurs performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.