従来のオフライン広告フォーマットへの信頼は依然として強い

香港、2015年11月18日 - ニールセン・グローバル・トラスト・イン・アドバタイジング・レポートによると、最も信頼できる広告は、私たちが知っていて信頼している人々から直接もたらされます。香港のオンライン回答者の82%が、友人や家族の推薦を信頼していると答えており、2013年(83%)から1ポイント減少しています。

調査回答者の60%が、オンラインに投稿された消費者の意見を信頼していると回答しており、2015年は2013年から3ポイント上昇し、2位となっています。また、オウンドオンラインチャネルは、最も信頼されている広告フォーマットの一つです。2015年、ブランドウェブサイトの広告に対する信頼度は53%で変わらず、3番目に信頼されているフォーマットとなりました。さらに、香港の回答者のほぼ半数(48%)が、登録したメールを信頼しており、2013年から2ポイント増加しています。

「香港のような飽和した市場で広告効果を最大化するための単純なルールはありません」と、台湾・香港メディア担当バイスプレジデントのアイリーン・チェン氏は述べています。「消費者がコンテンツを消費し、ブランドとやり取りする方法をコントロールできるようになった今、これまで以上に、スクリーン全体での広告の共鳴を理解することが、今日の記憶力とブランドリフトを成功させる唯一の方法です。」

ニールセンのGlobal Trust in Advertising Surveyは、60カ国の30,000人のオンライン回答者を対象に、19種類の有料広告媒体、アーンド広告、オウンド広告媒体における消費者心理を測定しました。その結果、消費者の共感を最も強く受ける広告フォーマットと、成長の余地がある広告フォーマットが特定されました。

従来の広告への信頼は依然として強い

メディアの細分化が続いているにもかかわらず、オンラインフォーマットの普及は、従来の(オフラインの)有料チャネルへの信頼を損なうものではありません。テレビ、新聞、雑誌は、依然として信頼できる広告フォーマットです。香港の回答者の5人に2人以上が、テレビや新聞の広告を「完全に」または「ある程度」信頼していると回答しており(いずれも46%)、2年前からそれぞれ2ポイント、1ポイント上昇しています。雑誌の広告を信頼する割合はわずかに減少し(41%)、2013年から1ポイント減少しました。

「実際、従来の有料チャネルの多くでは、自己申告による行動は信頼を上回っています」とChen氏は述べています。「例えば、テレビ広告では、自己申告による行動が信頼を2桁以上上回っています(46%が信頼、72%が行動を起こしています)。デジタル広告は、精度重視のキャンペーン、機内での調整、よりクリエイティブなオプションなど、大きなメリットをもたらしますが、テレビからオールディスプレイのデジタルプランへの移行は、マーケターにとって大胆な動きです。最高のROIを得るために、オフラインとオンラインの両方のチャネルの組み合わせを検討してください。」

消費者を信頼して行動に移す

ここでも、家族や友人からの推薦やオンラインに投稿された消費者の意見などの口コミ形式が、回答者の88%と74%の間で最も高いレベルの行動を促しました。回答者の約3分の2は、テレビの広告(72%)、ブランドのウェブサイト(70%)、サインアップメール(69%)、ソーシャルネットワークのバナー(65%)、検索エンジンの結果に表示される広告(62%)、雑誌の広告(66%)、ブランドスポンサーシップ(62%)に基づいて、少なくともいくつかの時間行動を起こすと回答しています。

ほとんどの広告フォーマットのアクションスコアは信頼スコアを上回っており、消費者は広告が完全に信頼できるとは思わなくても、製品をチェックする意思がある可能性があることを示唆しています。広い意味では、全体的なスコアは、広告が消費者の反応を促していることを示しています。

感情を揺さぶる広告はインパクトを与える

広告メッセージに関しては、現実の状況(43%)、健康をテーマにしたメッセージ(36%)、価値志向のメッセージ(34%)が香港の消費者の共感を呼んだ。それどころか、中国の回答者の半数が健康をテーマにしたものが最も共感を呼ぶことに同意し、次いで現実の状況(43%)、家族向け(34%)でした。

「業界最高峰の広告にはいくつかの特徴があります。親しみやすく、明るくシンプルなストーリーをたどり、斬新で印象的なイメージを使い、感情移入できる作品です」とチェンは述べています。しかし、「万能」という公式はありません。ある市場で効果を発揮したものが、他の市場でもうまくいくとは限りません。現地の嗜好を深く理解することが不可欠です。結局のところ、注意を引くこと、長期記憶に変換すること、感情的な関与はすべて等しく重要です。適切なオーディエンスにリーチし、メッセージを肯定的に響かせ、顧客の望ましい反応を促進することは、媒体を問わず、広告の成功に必要です。」

ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ

ニールセンのグローバル広告信頼度調査は、2015年2月23日から3月13日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国の3万人以上の消費者を対象に実施されました。このサンプルには、インターネットユーザーに基づいて各国の年齢と性別に基づく割り当てがあり、インターネット消費者を代表するように重み付けされています。誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみに基づいています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査対象として、インターネット普及率60%またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感指数を含むニールセン・グローバル・サーベイは、2005年に設立されました。

ニールセンについて

ニールセン（Nielsen N.V.、NYSE: NLSN）は、消費者が何を視聴し、何を購入するかを包括的に把握するグローバル・パフォーマンス・マネジメント企業です。ニールセンのウォッチ部門は、メディアや広告のクライアントに、動画、音声、テキストなど、コンテンツが消費されるあらゆるデバイスを網羅したトータルオーディエンス測定サービスを提供しています。Buy部門は、消費財メーカーや小売業者に対し、業界唯一のグローバルな小売パフォーマンス測定サービスを提供しています。ニールセンは、ウォッチ・セグメントとバイ・セグメント、およびその他のデータソースからの情報を統合することで、クライアントにワールドクラスの測定と、パフォーマンス向上に役立つアナリティクスの両方を提供しています。S&P500の一社であるニールセンは、100カ国以上で事業を展開し、世界人口の90％以上をカバーしています。詳細はwww.nielsen.com。