A confiança nos formatos tradicionais de anúncios off-line ainda é forte
HONG KONG, 18 de novembro de 2015 - A forma mais confiável de publicidade vem diretamente das pessoas que conhecemos e confiamos, de acordo com o Relatório Global de Confiança na Publicidade da Nielsen. Oitenta e dois por cento dos entrevistados on-line em Hong Kong dizem confiar nas recomendações de amigos e familiares, um declínio de um ponto percentual em relação a 2013 (83%).
Sessenta por cento dos entrevistados da pesquisa indicam que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas on-line, o que ocupa o segundo lugar em 2015, um aumento de três pontos percentuais em relação a 2013. Os canais on-line próprios também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. A confiança na publicidade em sites de marcas permaneceu inalterada em 53% em 2015, o terceiro formato mais confiável. Além disso, quase metade dos entrevistados de Hong Kong (48%) confia nos e-mails que assinaram, um aumento de dois pontos percentuais em relação a 2013.
"Não existe uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado como o de Hong Kong", disse Irene Chen, vice-presidente de Mídia, Taiwan e Hong Kong. "Como os consumidores estão no controle de como consomem o conteúdo e interagem com as marcas, agora, mais do que nunca, entender a ressonância do anúncio nas telas é a única maneira de promover a memorização e a elevação da marca com sucesso."
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou 30.000 pessoas on-line em 60 países para avaliar o sentimento do consumidor em 19 formas de mídias de publicidade paga, adquirida e própria. Os resultados identificam os formatos de anúncios que mais repercutem entre os consumidores e aqueles que têm espaço para crescer.
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL AINDA É FORTE
Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos on-line não reduziu a confiança nos canais pagos tradicionais (off-line). A TV, os jornais e as revistas continuam sendo formatos de publicidade confiáveis. Mais de dois em cada cinco entrevistados de Hong Kong dizem que confiam totalmente ou um pouco nos anúncios na TV e nos jornais (ambos com 46%), o que aumentou dois e um ponto percentual, respectivamente, em relação a dois anos atrás. Um pouco menos confiam nos anúncios em revistas (41%), o que caiu um ponto percentual em relação a 2013.
"De fato, em muitos canais pagos tradicionais, a ação relatada pelo próprio usuário excede a confiança", disse Chen. "Por exemplo, a ação declarada excede a confiança em mais de dois dígitos nos anúncios de TV (46% confiam, 72% agem). Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas com foco na precisão, ajustes durante o voo e mais opções criativas -, mudar da TV para um plano digital com todas as exibições é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. Considere uma combinação de canais off-line e on-line para obter o melhor ROI."
O ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM CONFIANÇA PARA AGIR ANDA DE MÃOS DADAS
Novamente, os formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas on-line, provocaram os níveis mais altos de ação, entre 88% e 74% dos entrevistados, respectivamente. Aproximadamente dois terços dos entrevistados indicaram que agem pelo menos em parte do tempo com base em anúncios na TV (72%), sites de marcas (70%), e-mails assinados (69%), banners em redes sociais (65%), anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (62%), anúncios em revistas (66%) e patrocínios de marcas (62%).
As pontuações de ação para a maioria dos formatos de anúncio excederam a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não considerem o anúncio totalmente confiável. Em um sentido mais amplo, as pontuações gerais demonstram que os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.
ANÚNCIOS QUE GERAM EMOÇÃO CAUSAM IMPACTO
Em termos de mensagens publicitárias, as mensagens sobre situações da vida real (43%), sobre saúde (36%) e sobre valores (34%) foram as que mais repercutiram entre os consumidores de Hong Kong. Ao contrário, metade dos entrevistados na China concordou que o tema saúde foi o que mais repercutiu, seguido por situações da vida real (43%) e orientação familiar (34%).
"Os melhores anúncios da categoria compartilham várias características: são relacionáveis, seguem um enredo simples e otimista, usam imagens novas e marcantes e criam uma conexão emocional", disse Chen. "No entanto, não existe uma fórmula única para todos. O que é eficaz em um mercado não necessariamente funcionará bem em outros. É fundamental ter um conhecimento profundo das preferências locais. Afinal, capturar a atenção, a conversão para a memória de longo prazo e o envolvimento emocional são igualmente importantes. Atingir o público certo, fazer com que a mensagem ressoe positivamente e gerar a reação desejada do cliente é necessário para o sucesso da publicidade, independentemente da mídia."
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015 e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet. Ela tem uma margem de erro de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa de gerenciamento de desempenho global que fornece uma compreensão abrangente do que os consumidores assistem e compram. O segmento Watch da Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência total em todos os dispositivos onde o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é consumido. O segmento Buy oferece aos fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados a única visão global do setor sobre a medição do desempenho do varejo. Ao integrar informações de seus segmentos Watch e Buy e de outras fontes de dados, a Nielsen oferece a seus clientes uma medição de classe mundial, bem como análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países, cobrindo mais de 90% da população mundial. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
