La connectivité se développe à un rythme rapide dans le monde entier, ce qui augmente les enjeux pour les spécialistes du marketing qui se disputent l'attention des consommateurs sur une gamme de plus en plus large d'appareils et de plates-formes. Tel était le thème principal d'une récente table ronde organisée par la section égyptienne de la Chambre de commerce américaine. La mission des panélistes ? Disséquer le pourquoi et le comment de la mise en œuvre d'une mesure efficace des médias.
"Le salon d'un foyer composé de deux adultes et de deux enfants peut facilement contenir deux tablettes, trois smartphones, une console de jeux et, en plus de la télévision, sept écrans différents que la famille utilise en même temps. Il y a désormais plus d'écrans dans le salon moyen qu'il n'y a de coussins", a déclaré Sarah Messer, directrice des médias pour Nielsen MENAP. Elle poursuit : "Sous l'impulsion de la technologie, les canaux médiatiques avec lesquels les gens s'engagent les ont fait passer d'une relation transactionnelle à canal unique à une relation conversationnelle et multidimensionnelle à canaux multiples."
Au cours de la discussion, à laquelle ont participé des responsables des médias et des produits de grande consommation, tous se sont accordés à dire qu'il y avait une lacune dans la mesure de l'efficacité des dépenses de marketing dans les médias.-qu'il s'agisse du type de média ou du moment de la journée.
En se basant sur le comportement des téléspectateurs américains, M. Messer a révélé que le premier trimestre a été marqué par une hausse de l'audience. Nielsen Total Audience Report a révélé que les consommateurs passent plus de 11 heures par jour à consommer des médias ; la télévision et la radio traditionnelles sont restées constantes sur trois quarts par rapport au troisième trimestre 2017, tandis que le numérique est à l'origine de la croissance. En fait, le temps passé sur les plateformes numériques approche les 4 heures par jour. Plus de 60 % de ce temps est consacré à l'accès aux applications/au web via un smartphone.
Le temps passé sur l'ensemble des médias au premier trimestre 2018 a augmenté de 19 minutes par rapport au trimestre précédent. Cette augmentation du temps consacré aux médias est due à l'augmentation du temps passé sur les appareils connectés à la télévision (+5 minutes) et avec les plateformes numériques (+13 minutes). L'écoute de la télévision en direct+en différé est restée relativement stable à quatre heures et 46 minutes par jour.
Si l'on compare avec les pays clés mesurés par Nielsen, les chiffres peuvent être différents, mais l'histoire est la même : La télévision traditionnelle est stable, tandis que le numérique est le moteur de la croissance.
Messer a également fait remarquer que "notre récente expérience en matière de mesure d'audience de la radio dans les Émirats arabes unis a remis en question un grand nombre de "faits" que l'on croyait vrais d'un point de vue marketing. Par exemple, on pensait que les seules heures d'écoute de la radio étaient les heures de pointe du matin et du soir.Par exemple, on croyait que les seules heures d'écoute de la radio étaient les heures de pointe du matin et du soir ; mais grâce à la mesure, nous avons découvert que l'écoute tard dans la nuit représentait un troisième pic d'écoute ! En conséquence, la programmation a changé, les budgets publicitaires ont été réaffectés et nous continuons à avancer sur la voie de l'efficacité".
Mesure de l'audience radio aux Émirats arabes unis, que Nielsen a lancé en septembre 2017La mesure de l'audience radio aux Émirats arabes unis, lancée par Nielsen en septembre 2017, a apporté au marché une clarté indispensable sur les auditeurs et sur le moment où ils écoutent. Avant la mesure indépendante par un tiers, les stations de radio n'avaient guère plus que des estimations personnelles et des suppositions sur le moment où des auditeurs spécifiques étaient à l'écoute et pendant combien de temps.
Riham El Sawy, directeur général de Mindshare, a illustré les avantages de la mesure par un exemple dans lequel Mindshare a appris, grâce à la mesure, quel était le moment optimal pour lancer une campagne publicitaire pour une plateforme de commerce électronique. Il s'est avéré que les ventes les plus importantes ont été réalisées pendant les heures d'écoute les plus creuses, une information que l'équipe n'aurait pas obtenue sans mesure.
Quelle est la prochaine étape pour l'Égypte ?
conclut M. Messer : "Connaissez votre public. Mesurez-le. Sachez ce qui les attire vers vous et ce qui les en éloigne. Sachez combien ils sont, comment ils vivent au quotidien, comment ils pensent, quels sont leurs désirs et leurs aspirations, quel est leur comportement. Car comment atteindre les objectifs commerciaux de croissance des revenus sans les comprendre et les mesurer ? Pour pouvoir leur parler dans leur langue, avec leurs mots, à l'endroit même où ils vont se trouver, avec des messages qui ont du sens, qui font mouche et qui poussent à l'action".
