A conectividade está crescendo em ritmo acelerado em todo o mundo e está aumentando os riscos para os profissionais de marketing que disputam a atenção dos consumidores em uma gama cada vez maior de dispositivos e plataformas. Esse foi o principal tópico em um recente painel de discussão organizado pelo Capítulo do Egito da Câmara de Comércio Americana. A tarefa dos participantes do painel? Dissecar o porquê e o como da implementação de uma medição de mídia eficaz.
"A sala de estar de uma casa com dois adultos e duas crianças pode facilmente ter dois tablets, três smartphones, um console de jogos e, além da TV, já existem sete telas diferentes com as quais a família está interagindo ao mesmo tempo. Atualmente, há mais telas em uma sala de estar do que almofadas", observou Sarah Messer, diretora de mídia da Nielsen MENAP. Ela continuou: "Impulsionados pela tecnologia, os canais de mídia com os quais as pessoas estão se envolvendo fizeram com que elas passassem de um relacionamento transacional de um canal para um relacionamento conversacional e multidimensional, com muitos canais".
Durante a discussão, que contou com a participação de líderes de mídia e de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), houve um consenso unânime de que existe uma lacuna quando se trata de medir com precisão a eficácia dos gastos com marketing na mídia-seja no tipo de mídia ou na hora do dia.
Usando o comportamento de visualização dos EUA como ponto de partida, Messer revelou que o primeiro trimestre Relatório de audiência total da Nielsen descobriu que os consumidores estão gastando mais de 11 horas por dia consumindo mídia; a TV e o rádio tradicionais permaneceram constantes em três trimestres em relação ao terceiro trimestre de 2017, enquanto o digital está impulsionando o crescimento. De fato, o tempo gasto em plataformas digitais está se aproximando de 4 horas por dia. Mais de 60% desse tempo é gasto no acesso a aplicativos/web por meio de um smartphone.
O tempo gasto em todas as mídias no primeiro trimestre de 2018 aumentou 19 minutos em relação ao trimestre anterior. Esse aumento no tempo de mídia é impulsionado por mais tempo em dispositivos conectados à TV (+5 minutos) e com plataformas digitais (+13 minutos). A visualização de TV ao vivo e com mudança de horário permaneceu relativamente estável em quatro horas e 46 minutos por dia.
Quando comparados aos principais países medidos pela Nielsen, os números podem ser diferentes, mas a história é a mesma: A TV tradicional é estável, enquanto o digital está impulsionando o crescimento.
Messer também observou: "Nossa experiência recente com a Medição de Audiência de Rádio nos Emirados Árabes Unidos desafiou muitos 'fatos' que se acreditava serem verdadeiros do ponto de vista do marketing. Por exemplo, acreditava-se que o único horário de maior audiência de rádio era a hora do rush da manhã e da noite.mas, com a medição, descobrimos que a escuta noturna representava um terço do pico de escuta! Consequentemente, a programação foi alterada, os orçamentos de publicidade foram realocados e continuamos no caminho da eficiência."
Medição de audiência de rádio nos Emirados Árabes Unidos, que a Nielsen lançou em setembro de 2017proporcionou ao mercado a tão necessária clareza sobre quem está ouvindo e quando. Antes da medição independente e terceirizada, as estações de rádio tinham pouco mais do que estimativas pessoais e suposições sobre quando ouvintes específicos estavam sintonizados e por quanto tempo.
Riham El Sawy, diretor administrativo da Mindshare, ilustrou o benefício da medição por meio de um exemplo em que a Mindshare descobriu, por meio da medição, qual era o melhor momento para veicular uma campanha publicitária para uma plataforma de comércio eletrônico. Como se vê, o maior número de vendas ocorreu durante as horas de escuta "fora de pico", um insight que a equipe não teria obtido sem a medição.
Então, o que vem a seguir para o Egito?
Messer concluiu: "Conheça seu público. Meça seu público. Saiba o que os leva até você e o que os afasta. Saiba quantos deles existem, como suas vidas são vividas todos os dias, como pensam, seus desejos e aspirações, seu comportamento. Porque como você pode atingir esses objetivos comerciais de aumento de receita sem compreendê-los e medi-los? Para que você possa falar com eles no idioma deles, com as palavras deles, no mesmo lugar em que eles estarão, com mensagens que façam sentido, que cheguem a eles e os levem a agir."
