Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Jeśli media są sercem, dane są biciem serca

3 minuty czytania | grudzień 2018 r.

Łączność rozwija się w szybkim tempie na całym świecie i podnosi stawkę dla marketerów walczących o uwagę konsumentów na coraz większej liczbie urządzeń i platform. Był to kluczowy temat podczas niedawnej dyskusji panelowej zorganizowanej przez egipski oddział Amerykańskiej Izby Handlowej. Zadanie panelistów? Omówienie dlaczego i jak wdrożyć skuteczny pomiar mediów.

"W salonie gospodarstwa domowego z dwoma dorosłymi i dwójką dzieci może z łatwością znajdować się kilka tabletów, trzy smartfony, konsola do gier, a na górze telewizor; w jednym momencie jest już siedem różnych ekranów, z którymi rodzina się angażuje. W przeciętnym salonie jest teraz więcej ekranów niż poduszek" - zauważyła Sarah Messer, dyrektor ds. mediów w Nielsen MENAP. Kontynuowała: "Napędzane przez technologię, kanały medialne, z którymi ludzie się angażują, przeniosły ich z jednokanałowej relacji transakcyjnej, w konwersacyjną i wielowymiarową, wielokanałową relację."

W trakcie dyskusji, w której wzięli udział liderzy mediów i dóbr szybkozbywalnych (FMCG), zgodnie stwierdzono, że istnieje luka w zakresie precyzyjnego mierzenia efektywności wydatków marketingowych na media-czy to od rodzaju medium, czy pory dnia.

Wykorzystując zachowania widzów w USA jako punkt wyjścia, Messer ujawnił, że w pierwszym kwartale Nielsen Total Audience Report stwierdził, że konsumenci spędzają ponad 11 godzin dziennie konsumując media; tradycyjna telewizja i radio pozostały niezmienne przez trzy kwartały od trzeciego kwartału 2017 roku, podczas gdy cyfrowe napędzają wzrost. W rzeczywistości czas spędzony na platformach cyfrowych zbliża się do 4 godzin dziennie. Ponad 60% tego czasu poświęca się na dostęp do aplikacji/stron internetowych za pośrednictwem smartfona.

Czas spędzony we wszystkich mediach w pierwszym kwartale 2018 roku wzrósł o 19 minut w stosunku do poprzedniego kwartału. Ten wzrost czasu spędzonego w mediach jest napędzany przez więcej czasu na urządzeniach podłączonych do telewizji (+5 minut) i z platformami cyfrowymi (+13 minut). Oglądanie telewizji Live+Time-shifted pozostało stosunkowo stabilne na poziomie czterech godzin i 46 minut dziennie.

W porównaniu do kluczowych krajów mierzonych przez Nielsena, liczby mogą być różne, ale historia jest taka sama: Tradycyjna telewizja jest stabilna, podczas gdy cyfrowa napędza wzrost.

Messer zauważył również, że "Nasze ostatnie doświadczenie z Radio Audience Measurement w Zjednoczonych Emiratach Arabskich podważyło wiele "faktów", które były uważane za prawdziwe z punktu widzenia marketingu. Na przykład, uważano, że jedyną dobrą porą na słuchanie radia są poranne i wieczorne godziny szczytu.dio słuchania to poranne i wieczorne godziny szczytu, ale dzięki pomiarom okazało się, że słuchanie w późnych godzinach nocnych stanowiło trzeci szczyt słuchalności! W związku z tym zmieniono programowanie, przesunięto budżety reklamowe i nadal podążamy drogą do efektywności."

Pomiar słuchalności radia w ZEA, który Nielsen uruchomił we wrześniu 2017 r., zapewnił rynkowi bardzo potrzebną jasność na temat tego, kto i kiedy słucha. Wcześniej do niezależnego, zewnętrznego pomiaru, stacje radiowe miałyby niewiele więcej niż osobiste szacunki i domysły na temat tego, kiedy konkretni słuchacze byli dostrojeni i jak długo.

Riham El Sawy, dyrektor zarządzający w Mindshare, zilustrował korzyści płynące z pomiarów na przykładzie, w którym Mindshare dowiedział się, kiedy jest optymalny czas na przeprowadzenie kampanii reklamowej dla platformy e-commerce. Okazało się, że największa sprzedaż nastąpiła w godzinach słuchania "poza szczytem", czego zespół nie uzyskałby bez pomiarów.

Co więc dalej z Egiptem?
Messer podsumował: "Poznaj swoją publiczność. Zmierz swoją publiczność. Wiedz, co ich do ciebie przyciąga, wiedz, co ich odpycha. Wiedz, ilu ich jest, jak wygląda ich codzienne życie, jak myślą, jakie mają pragnienia i aspiracje, jak się zachowują. Bo jak możesz osiągnąć te cele biznesowe, czyli wzrost przychodów, bez ich zrozumienia i zmierzenia? Tak, abyś mógł przemawiać do nich w ich języku, ich słowami, w tym samym miejscu, w którym będą, z komunikatami, które mają sens i trafiają do domu oraz napędzają działanie."