Łączność rozwija się w szybkim tempie na całym świecie i podnosi stawkę dla marketerów walczących o uwagę konsumentów na coraz szerszej gamie urządzeń i platform. Był to kluczowy temat niedawnej dyskusji panelowej zorganizowanej przez egipski oddział Amerykańskiej Izby Handlowej. Zadania panelistów? Przeanalizować, dlaczego i jak wdrażać skuteczne pomiary mediów.
"W salonie gospodarstwa domowego z dwójką dorosłych i dwójką dzieci może z łatwością znajdować się kilka tabletów, trzy smartfony, konsola do gier, a do tego telewizor; w jednym czasie rodzina korzysta już z siedmiu różnych ekranów. W przeciętnym salonie jest teraz więcej ekranów niż poduszek" - zauważyła Sarah Messer, dyrektor ds. mediów w Nielsen MENAP. Kontynuowała: "Napędzane przez technologię kanały medialne, z których ludzie korzystają, przeniosły ich z jednokanałowej relacji transakcyjnej do konwersacyjnej i wielowymiarowej, wielokanałowej relacji".
W trakcie dyskusji, w której wzięli udział liderzy z branży mediów i dóbr szybkozbywalnych (FMCG), jednogłośnie stwierdzono, że istnieje luka, jeśli chodzi o dokładny pomiar efektywności wydatków marketingowych na media.-niezależnie od rodzaju medium czy pory dnia.
Wykorzystując zachowanie widzów w USA jako punkt wyjścia, Messer ujawnił, że w pierwszym kwartale br. Nielsen Total Audience Report wykazał, że konsumenci spędzają ponad 11 godzin dziennie na korzystaniu z mediów; tradycyjna telewizja i radio pozostały na tym samym poziomie przez ponad trzy kwartały od trzeciego kwartału 2017 r., podczas gdy cyfryzacja napędza wzrost. W rzeczywistości czas spędzany na platformach cyfrowych zbliża się do 4 godzin dziennie. Ponad 60% tego czasu spędza się na dostępie do aplikacji / stron internetowych za pośrednictwem smartfona.
Czas spędzony we wszystkich mediach w pierwszym kwartale 2018 r. wzrósł o 19 minut w porównaniu z poprzednim kwartałem. Ten wzrost czasu spędzonego w mediach wynika z większej ilości czasu spędzonego na urządzeniach podłączonych do telewizora (+5 minut) i na platformach cyfrowych (+13 minut). Oglądanie telewizji na żywo i z przesunięciem czasowym pozostało względnie stabilne na poziomie czterech godzin i 46 minut dziennie.
W porównaniu z kluczowymi krajami mierzonymi przez Nielsena, liczby mogą się różnić, ale historia jest taka sama: Tradycyjna telewizja jest stabilna, podczas gdy cyfrowa napędza wzrost.
Messer zauważył również: "Nasze ostatnie doświadczenia z pomiarem słuchalności radia w Zjednoczonych Emiratach Arabskich podważyły wiele "faktów", które uważano za prawdziwe z marketingowego punktu widzenia. Na przykład, uważano, że jedynym okresem wysokiej słuchalności radia są poranne i wieczorne godziny szczytu.słuchania radia są poranne i wieczorne godziny szczytu; ale dzięki pomiarom odkryliśmy, że słuchanie późno w nocy liczy się jako trzeci szczyt słuchalności! W związku z tym zmieniło się programowanie, budżety reklamowe zostały ponownie przydzielone, a my nadal podążamy drogą do wydajności".
Pomiar słuchalności radia w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, który Nielsen uruchomił we wrześniu 2017 r.zapewnił rynkowi bardzo potrzebną jasność co do tego, kto i kiedy słucha radia. Przed wprowadzeniem niezależnych, zewnętrznych pomiarów, stacje radiowe dysponowały jedynie osobistymi szacunkami i domysłami na temat tego, kiedy konkretni słuchacze byli dostrojeni i jak długo.
Riham El Sawy, dyrektor zarządzający w Mindshare, zilustrował korzyści płynące z pomiarów na przykładzie, w którym Mindshare dowiedział się, kiedy optymalnie przeprowadzić kampanię reklamową dla platformy e-commerce. Okazało się, że największa sprzedaż miała miejsce poza godzinami szczytu słuchalności, czego zespół nie uzyskałby bez pomiarów.
Co dalej z Egiptem?
Messer podsumował: "Poznaj swoich odbiorców. Zmierz swoich odbiorców. Dowiedz się, co ich do ciebie przyciąga, a co odpycha. Dowiedz się, ilu ich jest, jak wygląda ich codzienne życie, jak myślą, jakie mają pragnienia i aspiracje, jak się zachowują. Bo jak można osiągnąć cele biznesowe związane ze wzrostem przychodów, nie rozumiejąc ich i nie mierząc? Abyś mógł przemawiać do nich ich językiem, ich słowami, w miejscu, w którym będą przebywać, za pomocą komunikatów, które mają sens, trafiają do domu i zachęcają do działania".
