การเชื่อมต่อกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลก และกำลังเพิ่มเดิมพันให้กับนักการตลาดที่ต้องการดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคในอุปกรณ์และแพลตฟอร์มที่หลากหลายยิ่งขึ้น นี่คือหัวข้อสำคัญในการอภิปรายกลุ่มที่จัดขึ้นโดยสภาหอการค้าอเมริกัน สาขาอียิปต์ ผู้ร่วมอภิปรายตั้งคำถามว่า ทำไมและอย่างไรจึงต้องใช้การวัดผลสื่อที่มีประสิทธิภาพ
“ห้องนั่งเล่นของครอบครัวที่มีผู้ใหญ่ 2 คนและเด็ก 2 คนสามารถมีแท็บเล็ต 2 เครื่อง สมาร์ทโฟน 3 เครื่อง คอนโซลเกม 1 เครื่อง และทีวี 1 เครื่องได้พร้อมกัน ครอบครัวสามารถใช้งานหน้าจอต่างๆ พร้อมกันได้ถึง 7 จอแล้ว ปัจจุบันห้องนั่งเล่นทั่วไปมีหน้าจอมากกว่าจำนวนเบาะรองนั่งเสียอีก” ซาราห์ เมสเซอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อของ Nielsen MENAP กล่าว เธอกล่าวต่อว่า “ด้วยเทคโนโลยี ช่องทางสื่อที่ผู้คนใช้ติดต่อสื่อสารกันทำให้ผู้คนเปลี่ยนจากความสัมพันธ์แบบการทำธุรกรรมช่องทางเดียวเป็นความสัมพันธ์แบบสนทนาและหลายมิติและหลายช่องทาง”
ในระหว่างการอภิปราย ซึ่งมีผู้นำในแวดวงสื่อและสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) เข้าร่วม มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่ามีช่องว่างเมื่อพูดถึงการวัดประสิทธิผลของการใช้จ่ายด้านการตลาดบนสื่ออย่างแม่นยำ ไม่ ว่า จะเป็นตามประเภทของสื่อหรือช่วงเวลาของวัน
โดยใช้พฤติกรรมการรับชมของสหรัฐอเมริกาเป็นจุดเริ่มต้น เมสเซอร์เปิดเผยว่า รายงาน Nielsen Total Audience Report ประจำไตรมาสแรก พบว่าผู้บริโภคใช้เวลามากกว่า 11 ชั่วโมงต่อวันในการบริโภคสื่อ โดยทีวีและวิทยุแบบดั้งเดิมยังคงเท่าเดิมตลอดสามไตรมาสนับจากไตรมาสที่สามของปี 2017 ในขณะที่สื่อดิจิทัลเป็นแรงผลักดันการเติบโต โดยที่จริงแล้ว เวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นเกือบ 4 ชั่วโมงต่อวัน โดยกว่า 60% ของเวลาดังกล่าวใช้ไปกับการเข้าถึงแอปพลิเคชัน/เว็บไซต์ผ่านสมาร์ทโฟน
เวลาที่ใช้ในสื่อทั้งหมดในไตรมาสแรกของปี 2561 เพิ่มขึ้น 19 นาทีจากไตรมาสก่อนหน้า การเพิ่มขึ้นของเวลาสื่อนี้เกิดจากเวลาที่ใช้บนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีมากขึ้น (+5 นาที) และแพลตฟอร์มดิจิทัล (+13 นาที) การรับชมทีวีแบบสดและแบบเลื่อนเวลาค่อนข้างคงที่ที่ 4 ชั่วโมง 46 นาทีต่อวัน
เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศหลักที่วัดโดย Nielsen ตัวเลขอาจแตกต่างกันได้ แต่เรื่องราวก็เหมือนกัน นั่นคือ ทีวีแบบดั้งเดิมมีเสถียรภาพ ในขณะที่ดิจิทัลเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต
นอกจากนี้ เมสเซอร์ยังกล่าวอีกว่า “ประสบการณ์ล่าสุดของเราในการวัดผลผู้ฟังวิทยุในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ท้าทาย 'ข้อเท็จจริง' จำนวนมากที่เชื่อว่าเป็นจริงจากมุมมองด้านการตลาด ตัวอย่างเช่น เชื่อกันว่าช่วงเวลาเร่งด่วนสำหรับ การฟังวิทยุคือช่วงเช้าและช่วงเย็นเท่านั้น แต่เมื่อวัดผลแล้ว เราพบว่าการฟังวิทยุในช่วงดึกนับเป็นช่วงที่ผู้ฟังฟังมากที่สุดเป็นอันดับสาม! ด้วยเหตุนี้ การจัดรายการจึงเปลี่ยนไป งบประมาณโฆษณาจึงได้รับการจัดสรรใหม่ และเรายังคงเดินหน้าต่อไปเพื่อประสิทธิภาพ”
การวัดผลผู้ฟังวิทยุในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซึ่ง นีลเส็นเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายน 2560 ช่วยให้ตลาดมีความชัดเจนมากขึ้นว่าใครกำลังฟังอยู่และเมื่อใด ก่อนที่จะมีการวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระ สถานีวิทยุจะประเมินและคาดเดาส่วนบุคคลเพียงเล็กน้อยว่าผู้ฟังแต่ละคนฟังเมื่อใดและนานแค่ไหน
Riham El Sawy กรรมการผู้จัดการของ Mindshare แสดงให้เห็นประโยชน์ของการวัดผลผ่านตัวอย่างที่ Mindshare เรียนรู้ผ่านการวัดผลว่าช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการดำเนินแคมเปญโฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซคือเมื่อใด ปรากฏว่ายอดขายส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ “ไม่ใช่ชั่วโมงเร่งด่วน” ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ทีมงานจะไม่ได้รับหากไม่มีการวัดผล
แล้วอียิปต์จะเป็นอย่างไรต่อไป?
เมสเซอร์สรุปว่า “รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ วัดผลกลุ่มเป้าหมายของคุณ รู้ว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขามาหาคุณ รู้ว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาหนีจากคุณ รู้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายกี่คน พวกเขาใช้ชีวิตแต่ละวันอย่างไร พวกเขาคิดอย่างไร ปรารถนาและปรารถนาอย่างไร พวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร เพราะคุณจะบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในการเพิ่มรายได้ได้อย่างไร หากไม่เข้าใจและวัดผลกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น เพื่อที่คุณจะได้พูดคุยกับพวกเขาในภาษาของพวกเขา ด้วยคำพูดของพวกเขา ในสถานที่ที่พวกเขาจะไป ด้วยข้อความที่มีความหมาย โดนใจ และกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ”
