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Le discours haineux anti-asiatique en ligne est en hausse et les grandes marques américaines le financent sans le vouloir.

5 minutes de lecture | Mai 2021

Les sites véhiculant des propos racistes à l'encontre des Asiatiques ont généré 153 millions de dollars de recettes publicitaires numériques au premier trimestre 2021.

New York, NY - 13 mai 2021 - Depuis l'apparition de la pandémie de COVID-19, la communauté asiatique américaine a connu une augmentation de 145% des crimes haineux, avec des incidents allant du harcèlement verbal aux agressions mortelles. Malgré la condamnation générale de ces actes, l'étude récemment publiée par Nielsen, qui fait partie du rapport Hope And Action de la Asian American Diverse Intelligence Series, a révélé que les discours haineux anti-asiatiques en ligne ont en fait augmenté au début de cette année. Et si de nombreuses grandes marques américaines ont pris des mesures pour lutter contre le racisme à l'encontre des Américains d'origine asiatique, certaines de ces mêmes entreprises financent involontairement les discours de haine en ligne par le biais de leur publicité. De janvier à mars 2021, 153 millions de dollars ont été dépensés en publicités numériques sur des URL basées aux États-Unis qui ont publié du contenu contenant une rhétorique anti-asiatique. Les principales catégories publicitaires qui ont monétisé ce discours de haine sont les stations et réseaux de télévision (29,7 millions de dollars de dépenses publicitaires), les grands magasins (6 millions de dollars), les vêtements (4,1 millions de dollars), les commerces de détail divers (3,9 millions de dollars), les voyages (629 000 dollars) et les armes et munitions (122 000 dollars). 

L'étude de Nielsen, qui a fait appel à l'intelligence artificielle, a permis de découvrir plus de 250 campagnes publicitaires apparaissant sur 1 280 URL de sites Web et comportant l'utilisation d'une terminologie raciste et de conspirations liées aux origines du coronavirus, aux Asiatiques et à la Chine. Une fois le contenu offensant isolé, plus de 5 000 occurrences de publicités ont été identifiées. Les campagnes publicitaires d'une douzaine d'entreprises du classement Fortune 500 et d'au moins 66 marques ont été trouvées adjacentes à des contenus comprenant des discours de haine anti-asiatique.  

Discours de haine anti-asiatique soutenu par la publicité dans les contenus numériques 

Qu'il s'agisse de reportages ou d'articles d'opinion, les termes incendiaires (par exemple, "virus chinois", "peste de Wuhan") et le langage subjectif attribuant la responsabilité de la pandémie aux Chinois et aux Asiatiques sont omniprésents dans le contenu numérique. Nielsen a également constaté que certains mots et expressions clés ont en fait augmenté cette année, alors que les États-Unis approchaient du premier anniversaire des ordres de verrouillage national en mars. Les sites d'information qui ont publié des articles signalés comme contenant des discours de haine contre les Asiatiques ont été visités par 38,1 millions de personnes au cours du premier trimestre 2021. 

Près d'un tiers des discours haineux de mars 2021 provenaient d'un seul site. Ce domaine a perçu plus de 100 000 dollars de recettes publicitaires numériques provenant de trois grandes catégories de publicité : grands magasins, organisations diverses et magasins de vêtements, chaussures et accessoires. 

Ce que les marques peuvent faire dès maintenant

Les conclusions de Nielsen mettent en évidence une opportunité pour les marques d'agir contre le financement des discours de haine en ligne. Les entreprises et leurs partenaires publicitaires sont priés d'être constamment à l'affût de l'émergence d'un langage nuisible à la communauté asiatique américaine - et à leur marque. En outre, les serveurs publicitaires doivent examiner comment les changements de rhétorique peuvent être reflétés dans leurs algorithmes. 

"Alors que les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques et les entreprises, la responsabilité sociale des entreprises est maintenant une question de sécurité de la marque", a déclaré Jay Dennis, EVP de Nielsen, annonceurs et industries. "Nielsen est enthousiaste à l'idée d'apporter de nouveaux produits et de nouvelles mesures aux spécialistes du marketing afin que les marques puissent prendre de meilleures décisions pour soutenir des contenus inclusifs et représentatifs, et éviter de placer des contenus à côté de discours haineux."

À propos de la communauté asiatique américaine

Avec une population de 18,9 millions de personnes, les Américains d'origine asiatique constituent le groupe racial ou ethnique qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis. Depuis 2000, la population américaine d'origine asiatique a augmenté dans les 50 États ainsi que dans le district de Columbia. Dans le sillage de la pandémie de COVID-19, le pourcentage de crimes haineux anti-asiatiques a bondi de 145 % au niveau national (2020 par rapport à 2019), selon le Center for the Study of Hate and Extremism. Ces incidents ont également augmenté à des taux alarmants dans des villes telles que : New York (833 %), Philadelphie (200 %), Cleveland (200 %), San Jose (150 %), Boston (133 %) et Los Angeles (114 %).  

"Dans ce paysage médiatique numérique en pleine évolution et alors que les consommateurs exigent plus de responsabilité, les marques doivent être de plus en plus diligentes quant aux types de plateformes sur lesquelles leurs publicités apparaissent et aux types de contenus qu'elles soutiennent ; que ce soit directement ou par inadvertance", a déclaré Patricia Ratulangi, vice-présidente de Nielsen, Global Communications, Diversity Equity & Inclusion. "Les entreprises doivent s'assurer que leurs dollars publicitaires n'alimentent pas un sentiment anti-asiatique en ligne, ce qui met en danger les communautés américano-asiatiques." 

"La responsabilité des entreprises est plus que jamais essentielle pour les Américains d'origine asiatique", a déclaré Connie Chung Joe, PDG d'Asian Americans Advancing Justice - Los Angeles. "Bien que ce ne soit certainement pas facile, les marques devront adopter une approche plus consciencieuse à l'égard de leurs dépenses publicitaires numériques si elles veulent vraiment se tenir aux côtés de cette communauté. Le lien entre les discours de haine en ligne et les crimes haineux dans la vie réelle est indéniable." 

Pour plus d'informations, visitez le site Offrir de l'espoir, ne pas financer la haine. Rejoignez la discussion sur Facebook(Nielsen Community) et suivez-nous sur Twitter(@NielsenKnows).

À propos de Nielsen

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À propos de la série Diverse Intelligence de Nielsen
En 2011, Nielsen a lancé la série Diverse Intelligence, un portefeuille solide de rapports complets qui se concentrent uniquement sur les habitudes de consommation et d'achat uniques des consommateurs divers. La série est devenue une ressource industrielle pour aider les marques à mieux comprendre et atteindre les clients ethniques.

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