Ujaran Kebencian Online Anti-Asia Meningkat-dan Merek-merek Besar AS Secara Tidak Sengaja Mendanainya

Situs yang menampilkan retorika rasis terhadap orang Asia memperoleh pendapatan iklan digital sebesar $153 juta pada Q1 2021

New York, NY - 13 Mei 2021 - Sejak merebaknya pandemi COVID-19, komunitas Asia-Amerika telah mengalami peningkatan kejahatan kebencian sebesar 145%; dengan insiden yang beragam, mulai dari pelecehan verbal hingga penyerangan yang mematikan. Terlepas dari kecaman yang meluas terhadap tindakan-tindakan ini, studi Nielsen yang baru saja diterbitkan, bagian dari laporan Asian American Diverse Intelligence Series, Hope And Action, menemukan bahwa ujaran kebencian anti-Asia di dunia maya justru meningkat di awal tahun ini. Dan meskipun banyak merek besar AS telah mengambil tindakan untuk memerangi rasisme yang menargetkan orang Asia-Amerika, beberapa perusahaan yang sama juga secara tidak sengaja mendanai ujaran kebencian online melalui iklan mereka. Dari Januari - Maret 2021, $153 juta dihabiskan untuk iklan digital di URL yang berbasis di AS yang telah mempublikasikan konten dengan retorika anti-Asia. Kategori iklan teratas yang memonetisasi ujaran kebencian ini termasuk stasiun dan jaringan TV ($29,7 juta belanja iklan), department store ($6 juta), pakaian jadi ($4,1 juta), ritel lain-lain ($3,9 juta), perjalanan ($629.000), serta senjata dan amunisi ($122.000). 

Studi Nielsen, yang menggabungkan penggunaan kecerdasan buatan, menemukan lebih dari 250 kampanye iklan yang muncul di 1.280 URL situs web yang menampilkan penggunaan terminologi rasis dan konspirasi yang terkait dengan asal-usul virus corona, orang Asia, dan Tiongkok. Setelah konten ofensif diisolasi, lebih dari 5.000 kemunculan iklan diidentifikasi. Kampanye iklan dari selusin perusahaan Fortune 500 dan setidaknya 66 merek ditemukan berdekatan dengan konten yang mengandung ujaran kebencian anti-Asia.  

Ujaran kebencian anti-Asia yang didukung iklan dalam konten digital 

Dari pelaporan berita hingga opini, istilah-istilah yang menghasut (misalnya, "virus China," "wabah Wuhan") dan bahasa subjektif yang menghubungkan penyebab pandemi dengan orang-orang China dan Asia telah menyebar di seluruh konten digital. Nielsen juga menemukan bahwa kata dan frasa kunci tertentu sebenarnya telah meningkat tahun ini ketika AS mendekati peringatan satu tahun perintah penguncian nasional pada bulan Maret. Situs berita yang menerbitkan artikel yang ditandai sebagai ujaran kebencian anti-Asia dikunjungi oleh 38,1 juta orang selama kuartal pertama tahun 2021. 

Hampir sepertiga dari ujaran kebencian pada Maret 2021 berasal dari satu situs. Satu domain ini mengumpulkan lebih dari $100.000 pendapatan iklan digital dari tiga kategori iklan teratas: department store, aneka organisasi, dan toko pakaian, alas kaki, dan aksesori. 

Apa yang dapat dilakukan merek saat ini

Temuan Nielsen menyoroti peluang bagi merek untuk mengambil tindakan terhadap pendanaan ujaran kebencian secara online. Perusahaan dan mitra periklanan mereka didesak untuk selalu meninjau ulang ketika muncul bahasa yang berbahaya bagi komunitas Asia-Amerika-dan merek mereka. Selain itu, server iklan harus mempertimbangkan bagaimana perubahan retorika dapat tercermin dalam algoritme mereka. 

"Karena konsumen menuntut lebih banyak dari merek dan bisnis, tanggung jawab sosial perusahaan sekarang adalah tentang keamanan merek," kata Jay Dennis, EVP, Pengiklan dan Industri Nielsen. "Nielsen sangat antusias untuk menghadirkan produk dan metrik baru kepada para pemasar sehingga merek dapat membuat keputusan yang lebih baik untuk mendukung konten yang inklusif dan representatif, serta menghindari penempatan konten yang berdekatan dengan ujaran kebencian."

Tentang komunitas Asia-Amerika

Dengan populasi 18,9 juta jiwa, orang Asia-Amerika merupakan kelompok ras atau etnis dengan pertumbuhan tercepat di AS. Sejak tahun 2000, populasi orang Asia-Amerika telah meningkat di 50 negara bagian dan District of Columbia. Setelah pandemi COVID-19, persentase kejahatan kebencian anti-Asia telah melonjak 145% secara nasional (2020 vs. 2019), menurut Pusat Studi Kebencian dan Ekstremisme. Insiden ini juga meningkat ke tingkat yang mengkhawatirkan di kota-kota seperti: New York (833%), Philadelphia (200%), Cleveland (200%), San Jose (150%), Boston (133%), dan Los Angeles (114%).  

"Dalam lanskap media digital yang terus berkembang dan ketika konsumen menuntut lebih banyak akuntabilitas, merek harus semakin cermat dalam memilih platform yang digunakan untuk menayangkan iklan dan jenis konten yang mereka dukung, baik secara langsung maupun tidak langsung," ujar Patricia Ratulangi, Wakil Presiden Komunikasi Global, Kesetaraan Keberagaman dan Inklusi Nielsen. "Perusahaan harus memastikan bahwa uang iklan mereka tidak memicu sentimen anti-Asia di dunia maya, yang membahayakan komunitas Asia-Amerika." 

"Akuntabilitas perusahaan menjadi lebih penting dari sebelumnya bagi warga Amerika keturunan Asia," ujar Connie Chung Joe, CEO Asian Americans Advancing Justice - Los Angeles. "Meskipun tidak mudah, merek perlu mengambil pendekatan yang lebih teliti terhadap pengeluaran iklan digital mereka jika mereka ingin benar-benar mendukung komunitas ini. Hubungan antara ujaran kebencian online dan kejahatan kebencian dalam kehidupan nyata tidak dapat disangkal." 

Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi Menawarkan Harapan, Bukan Mendanai Kebencian. Bergabunglah dalam diskusi di Facebook(Nielsen Community) dan ikuti kami di Twitter(@NielsenKnows).