Le cinéma et l'affichage sont les secteurs qui progressent le plus, mais le numérique représente les deux tiers de la croissance absolue.

Amsterdam - 6 juin 2023 - Nielsen, leader mondial de la mesure d'audience, des données et de l'analyse, a publié aujourd'hui son rapport annuel Net Ad Spend Report 2022 pour les Pays-Bas. Les résultats montrent que les dépenses publicitaires nettes dans le pays ont augmenté de 10,5% pour atteindre 5,83 milliards d'euros en 2022. Après une augmentation de plus de 20 % en 2021, il s'agit de la deuxième année consécutive de croissance à deux chiffres. La fin de toutes les mesures de lutte contre la pandémie a contribué de manière significative à l'augmentation des dépenses publicitaires, en particulier au début de l'année 2022, mais la croissance robuste et continue du numérique a également apporté une contribution substantielle.  

Croissance de l'économie et des dépenses publicitaires malgré la pandémie et l'incertitude politique

Avec 4,5 %, l'économie néerlandaise a connu en 2022 une croissance légèrement inférieure à celle de 2021. La forte croissance du début de l'année s'est légèrement ralentie au fil des mois, avec un léger recul au troisième trimestre 22. Au dernier trimestre, la tendance s'est à nouveau inversée pour atteindre un prudent +0,6 %. 

En raison de l'invasion russe de l'Ukraine au début de l'année 2022, qui a provoqué des troubles politiques dans toute l'Europe et entraîné une hausse de l'inflation, une augmentation des prix de l'énergie et une baisse de la confiance des consommateurs, la consommation des ménages a contribué pour plus de la moitié à la croissance économique. Ce coup de pouce positif s'explique principalement par l'augmentation du nombre de personnes ayant un emploi et des salaires plus élevés. Les secteurs précédemment touchés par la pandémie, tels que l'hôtellerie, les transports, les loisirs et la culture, ainsi que les secteurs des voyages et du recrutement, ont également contribué de manière substantielle à la croissance économique et, par conséquent, à l'augmentation des dépenses publicitaires. Celles-ci ont augmenté de 555 millions d'euros au total et sont désormais supérieures de plus de 25 % au niveau de 2019, l'année précédant la pandémie. 

L'évolution des dépenses publicitaires est normalement conforme à celle des investissements des entreprises, mais en 2022, comme en 2021, elle a été nettement supérieure. Cela s'explique principalement par la reprise des dépenses dans les médias après la pandémie et la forte croissance du numérique. En 2022, la croissance des dépenses publicitaires a été légèrement tempérée, mais elle est restée nettement supérieure à l'investissement total des entreprises. 

Cinema et Out of Home à nouveau les plus fortes hausses  

Hormis le Door Drops, tous les types de médias ont vu leur chiffre d'affaires publicitaire augmenter en 2022. Comme en 2021, c'est le cinéma et l'affichage qui ont connu la plus forte croissance, avec respectivement +96% et +35%. La pandémie a durement touché les deux types de médias, mais ils ont fait preuve de résilience une fois que les restrictions ont été assouplies et supprimées. Cependant, avec une part de 65% de l'augmentation de 555 millions d'euros des dépenses publicitaires nettes, le numérique a été de loin le plus grand contributeur à la croissance du marché.  

Avec plus de 8 %, la télévision a également connu une excellente année et les dépenses publicitaires ont atteint des niveaux record. La radio a connu une évolution très comparable, avec un peu moins de 8 %. La presse écrite a connu une reprise des recettes publicitaires pour la deuxième année consécutive. Alors que la plupart des médias réalisent aujourd'hui des chiffres d'affaires publicitaires supérieurs à ceux d'avant la pandémie, la presse écrite a perdu 20 % au cours de cette période. C'est particulièrement vrai pour les journaux et les magazines de porte-à-porte. Les quotidiens ont obtenu les meilleurs résultats, avec une baisse de seulement 2 %. Le parrainage est reparti à la hausse, notamment grâce au retour des événements, même si des restrictions sont encore en vigueur pendant les deux premiers mois de l'année 2022. 

Parts de marché 

Les dépenses médiatiques consacrées au numérique, au cinéma et à l'affichage ont augmenté plus rapidement que la moyenne du marché, ce qui a entraîné une croissance de la part de marché. La part du cinéma a presque doublé, mais reste extrêmement modeste avec moins de 0,2 %. L'affichage à domicile a dépassé la radio en termes de recettes publicitaires et, par conséquent, sa part de marché a augmenté pour la première fois. La part du numérique a augmenté pour atteindre près de 58 % en 2022. Tous les autres types de médias ont vu leur part de marché dans les dépenses publicitaires nettes diminuer légèrement.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, a commenté : "Notre rapport dresse un tableau positif des Pays-Bas en ce qui concerne le marché de la publicité. Nous constatons une augmentation des dépenses dans de nombreux médias, ce qui contribue à une croissance globale à deux chiffres. Bien que certaines restrictions liées à la pandémie soient encore en place au début de l'année 2022 et que l'incertitude politique persiste dans toute l'Europe, le marché publicitaire néerlandais semble aujourd'hui florissant."

À propos de Nielsen

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À propos de l'enquête

Pour calculer les dépenses publicitaires nettes, Nielsen interroge les propriétaires de médias aux Pays-Bas. Il leur est demandé de fournir les recettes publicitaires nettes pour l'année en question, après déduction des remises et des commissions des agences. Nielsen les regroupe en un chiffre total par type de média. Si nécessaire, les chiffres sont pondérés et extrapolés pour donner une image aussi complète que possible du montant réel des dépenses publicitaires nettes par type de média et du marché. Les dépenses publicitaires nettes en 2022 et la comparaison de ces dépenses avec celles des années précédentes sont basées sur les types de médias suivants : télévision, radio, cinéma, numérique, journaux, journaux de porte à porte, magazines, hors domicile, parrainage et porte à porte.

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