Cinema e Out of Home são os que mais crescem, mas o Digital responde por dois terços do crescimento absoluto

Amsterdã - 6 de junho de 2023 - A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, divulgou hoje seu relatório anual de gastos líquidos com publicidade 2022 para a Holanda. Os resultados mostram que os gastos líquidos com publicidade no país aumentaram 10,5%, chegando a 5,83 bilhões de euros em 2022. Após um aumento de mais de 20% em 2021, este foi o segundo ano consecutivo de crescimento de dois dígitos. O fim de todas as medidas pandêmicas contribuiu significativamente para o gasto muito maior com anúncios, especialmente no início de 2022, mas o crescimento robusto e contínuo do Digital também contribuiu substancialmente.  

Crescimento da economia e dos gastos com publicidade, apesar da pandemia e da incerteza política

Com 4,5%, a economia holandesa cresceu um pouco menos em 2022 do que em 2021. O crescimento inicialmente forte no início do ano diminuiu ligeiramente com o passar do ano, com um leve declínio no terceiro trimestre de 22. No último trimestre, isso foi revertido novamente para um cauteloso +0,6%. 

Devido à invasão russa da Ucrânia no início de 2022, que causou agitação política em toda a Europa, resultando em aumento da inflação, preços mais altos de energia e baixa confiança do consumidor, o consumo das famílias contribuiu com mais da metade do crescimento econômico. Esse impulso positivo ocorreu principalmente porque mais pessoas estavam empregadas e salários mais altos eram pagos. Os setores anteriormente afetados pela pandemia, como Hospitalidade, Transporte, Lazer/Cultura e os setores de Viagens e Pessoal, também contribuíram substancialmente para o crescimento econômico e, consequentemente, para o aumento dos gastos com publicidade. Esses aumentaram em 555 milhões de euros no balanço e agora estão mais de 25% acima do nível de 2019, o ano anterior à pandemia. 

A evolução dos gastos com publicidade normalmente está alinhada com a do investimento empresarial, mas em 2022, assim como em 2021, ficou muito fora de linha. Isso se deveu principalmente aos gastos de recuperação em Mídia após a pandemia e ao forte crescimento do Digital. Em 2022, o crescimento dos gastos com publicidade foi ligeiramente moderado, mas ainda substancialmente maior do que o investimento total em negócios. 

Cinema e Out of Home são novamente os maiores aumentos  

Além do Door Drops, todos os tipos de mídia viram as receitas de vendas de anúncios aumentarem em 2022. Como em 2021, Cinema e Out of Home novamente registraram o maior crescimento, com +96% e +35%, respectivamente. A pandemia atingiu duramente os dois tipos de mídia, mas eles mostraram resiliência depois que as restrições foram atenuadas e removidas. No entanto, com uma participação de 65% no aumento de €555 milhões nos gastos líquidos com publicidade, o Digital foi, de longe, o maior contribuinte para o crescimento do mercado.  

Com mais de 8%, a televisão também teve um ano excelente e os gastos com anúncios aumentaram para níveis recordes. O rádio foi bastante comparável, com pouco menos de 8%. A mídia impressa registrou um aumento nas receitas de publicidade pelo segundo ano consecutivo. Enquanto a maioria dos tipos de mídia agora alcança um volume de negócios de publicidade maior do que antes da pandemia, o impresso perdeu 20% nesse período. Isso foi especialmente verdadeiro para jornais e revistas de porta em porta. Os jornais diários tiveram o melhor desempenho, caindo apenas -2%. O patrocínio voltou a crescer, especialmente graças ao retorno dos eventos, mesmo com as restrições ainda em vigor nos dois primeiros meses de 2022. 

Quotas de mercado 

Os gastos com mídia em Digital, Cinema e Out of Home cresceram mais rapidamente do que a média do mercado, levando ao crescimento da participação de mercado. A participação do cinema quase dobrou, mas é extremamente modesta, menos de 0,2%. O Out of Home ultrapassou o rádio em receita de anúncios e, consequentemente, teve uma participação de mercado maior pela primeira vez. A participação do digital cresceu para quase 58% em 2022. Todos os outros tipos de mídia viram sua participação de mercado em gastos líquidos com anúncios diminuir ligeiramente.

Denis Rochat, Líder de Mercado Benelux, Nielsen, comentou: "Nosso relatório mostra um quadro positivo para a Holanda no que diz respeito ao mercado publicitário. Estamos vendo força nos gastos em muitas formas diferentes de mídia e isso contribui para um crescimento geral de dois dígitos. Apesar de algumas restrições de pandemia ainda estarem em vigor durante o início de 2022, juntamente com a incerteza política contínua em toda a Europa, o mercado publicitário holandês parece estar florescendo agora."

Sobre a Nielsen

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Sobre a pesquisa

Para calcular o gasto líquido com anúncios, a Nielsen faz uma pesquisa com proprietários de mídia na Holanda. Eles são solicitados a fornecer a receita líquida de publicidade para o ano em questão, após os descontos e a comissão da agência. A Nielsen agrega esses dados em um valor total por tipo de mídia. Quando necessário, os números são ponderados e extrapolados para fornecer o quadro mais completo possível do valor real do gasto líquido com publicidade por tipo de mídia e do mercado. O gasto líquido com anúncios em 2022 e a comparação desses gastos com os dos anos anteriores baseiam-se nos seguintes tipos de mídia: televisão, rádio, cinema, digital, jornais, jornais porta a porta, revistas, out of home, patrocínio e door drops.

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