Il cinema e l'Out of Home sono i settori in maggiore ascesa, ma il digitale rappresenta i due terzi della crescita assoluta

Amsterdam - 6 giugno 2023 - Nielsen, leader mondiale nella misurazione dell'audience, nei dati e nelle analisi, ha pubblicato oggi il rapporto annuale Net Ad Spend Report 2022 per i Paesi Bassi. I risultati vedono la spesa pubblicitaria netta nel Paese aumentare del 10,5% fino a 5,83 miliardi di euro nel 2022. Dopo un aumento di oltre il 20% nel 2021, questo è stato il secondo anno consecutivo di crescita a due cifre. La fine di tutte le misure pandemiche ha contribuito in modo significativo all'aumento della spesa pubblicitaria, soprattutto all'inizio del 2022, ma anche la continua e robusta crescita del digitale ha dato un contributo sostanziale.  

Crescita dell'economia e della spesa pubblicitaria nonostante la pandemia e l'incertezza politica

Con il 4,5%, nel 2022 l'economia olandese è cresciuta leggermente meno rispetto al 2021. La crescita inizialmente forte all'inizio dell'anno si è leggermente attenuata nel corso dell'anno, con una leggera flessione nel terzo trimestre del 22. Nell'ultimo trimestre la crescita si è nuovamente invertita, passando a un cauto +0,6%. Nell'ultimo trimestre, la crescita si è nuovamente invertita, raggiungendo un cauto +0,6%. 

A causa dell'invasione russa dell'Ucraina all'inizio del 2022, che ha causato disordini politici in tutta Europa, con conseguente impennata dell'inflazione, aumento dei prezzi dell'energia e bassa fiducia dei consumatori, i consumi delle famiglie hanno contribuito per oltre la metà alla crescita economica. Questa spinta positiva è dovuta principalmente al fatto che un maggior numero di persone ha trovato lavoro e sono stati pagati salari più alti. Anche i settori precedentemente colpiti dalla pandemia, come l'ospitalità, i trasporti, il tempo libero e la cultura e i settori dei viaggi e del personale, hanno contribuito in modo sostanziale alla crescita economica e di conseguenza all'aumento della spesa pubblicitaria. Questi ultimi sono aumentati di 555 milioni di euro e ora superano di oltre il 25% il livello del 2019, l'anno precedente alla pandemia. 

L'andamento della spesa pubblicitaria è normalmente in linea con quello degli investimenti delle imprese, ma nel 2022, come nel 2021, è stato decisamente fuori linea. Ciò è dovuto principalmente alla ripresa della spesa per i media dopo la pandemia e alla forte crescita del digitale. Nel 2022, la crescita della spesa pubblicitaria si è leggermente attenuata, ma è stata comunque sostanzialmente superiore al totale degli investimenti aziendali. 

Cinema e Out of Home di nuovo in crescita  

A parte i Door Drops, tutti i tipi di media hanno visto aumentare i ricavi delle vendite pubblicitarie nel 2022. Come nel 2021, il cinema e l'Out of Home hanno registrato ancora una volta la crescita maggiore, rispettivamente con un +96% e un +35%. La pandemia ha colpito duramente entrambi i tipi di media, che però hanno mostrato una certa resistenza una volta che le restrizioni sono state allentate e rimosse. Tuttavia, con una quota del 65% dell'aumento di 555 milioni di euro della spesa pubblicitaria netta, il digitale è stato di gran lunga il principale contributore alla crescita del mercato.  

Con oltre l'8%, anche la televisione ha avuto un anno eccellente e la spesa pubblicitaria è salita a livelli record. La radio ha registrato una crescita molto simile, di poco inferiore all'8%. La stampa ha registrato una ripresa dei ricavi pubblicitari per il secondo anno consecutivo. Mentre la maggior parte dei media raggiunge fatturati pubblicitari superiori a quelli precedenti la pandemia, la stampa ha perso il 20% in quel periodo. Questo è stato particolarmente vero per i quotidiani e i periodici porta a porta. I quotidiani hanno ottenuto i risultati migliori, con un calo di appena il -2%. La sponsorizzazione è tornata a crescere, soprattutto grazie al ritorno degli eventi, nonostante le restrizioni ancora in vigore nei primi due mesi del 2022. 

Quote di mercato 

La spesa per i media nel digitale, nel cinema e nell'Out of Home è cresciuta più velocemente della media del mercato, portando a una crescita della quota di mercato. La quota del Cinema è quasi raddoppiata, ma è estremamente modesta, inferiore allo 0,2%. L'Out of Home ha superato la Radio in termini di ricavi pubblicitari e di conseguenza ha registrato per la prima volta una quota di mercato maggiore. La quota del digitale è cresciuta fino a quasi il 58% nel 2022. Tutti gli altri tipi di media hanno visto diminuire leggermente la loro quota di mercato nella spesa pubblicitaria netta.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, ha commentato: "Il nostro rapporto traccia un quadro positivo per i Paesi Bassi per quanto riguarda il mercato pubblicitario. Stiamo assistendo a un rafforzamento della spesa in molte forme diverse di media e questo contribuisce a una crescita complessiva a due cifre. Nonostante alcune restrizioni legate alla pandemia siano ancora in vigore nella prima parte del 2022, insieme all'incertezza politica in corso in tutta Europa, il mercato pubblicitario olandese sembra ora fiorente".

Informazioni su Nielsen

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Informazioni sul sondaggio

Per calcolare la spesa pubblicitaria netta, Nielsen effettua un sondaggio tra i proprietari di media nei Paesi Bassi. Viene chiesto loro di fornire i ricavi pubblicitari netti per l'anno in questione, al netto degli sconti e delle commissioni di agenzia. Nielsen aggrega questi dati in una cifra totale per tipo di media. Se necessario, i dati vengono ponderati ed estrapolati per fornire un quadro il più possibile completo dell'importo effettivo della spesa pubblicitaria netta per tipo di media e del mercato. La spesa pubblicitaria netta nel 2022 e il confronto di tale spesa con quella degli anni precedenti si basano sui seguenti tipi di media: televisione, radio, cinema, digitale, quotidiani, giornali porta a porta, riviste, out of home, sponsorizzazioni e door drop.

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