El cine y el consumo fuera del hogar son los sectores que más crecen, pero el digital representa dos tercios del crecimiento absoluto.

Ámsterdam - 6 de junio de 2023 - Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis, ha publicado hoy su informe anual sobre el gasto publicitario neto en 2022 en los Países Bajos. Los resultados muestran que la inversión publicitaria neta en el país aumentó un 10,5% hasta alcanzar los 5.830 millones de euros en 2022. Tras un aumento de más del 20 % en 2021, este fue el segundo año consecutivo de crecimiento de dos dígitos. El fin de todas las medidas pandémicas contribuyó significativamente al aumento del gasto publicitario, especialmente a principios de 2022, pero el continuo y sólido crecimiento del sector digital también contribuyó de forma sustancial.  

Crecimiento de la economía y del gasto publicitario a pesar de la pandemia y la incertidumbre política

Con un 4,5%, la economía neerlandesa creció ligeramente menos en 2022 que en 2021. El fuerte crecimiento inicial a principios de año se suavizó ligeramente a medida que avanzaba el año, con un ligero descenso en el tercer trimestre de 22. En el último trimestre, el crecimiento se invirtió de nuevo hasta un prudente +0,6%. En el último trimestre, esta tendencia se invirtió de nuevo hasta un prudente +0,6%. 

Debido a la invasión rusa de Ucrania a principios de 2022, que provocó disturbios políticos en toda Europa, con el consiguiente aumento de la inflación, la subida de los precios de la energía y la baja confianza de los consumidores, el consumo de los hogares contribuyó en más de la mitad al crecimiento económico. Este impulso positivo se debió principalmente a que había más personas empleadas y se pagaban salarios más altos. Las industrias anteriormente afectadas por la pandemia, como la hostelería, el transporte, el ocio/cultura y los sectores de viajes y personal, también contribuyeron sustancialmente al crecimiento económico y, por consiguiente, al aumento del gasto publicitario. Estos aumentaron en 555 millones de euros en conjunto y se sitúan ahora más de un 25% por encima del nivel de 2019, el año anterior a la pandemia. 

La evolución del gasto publicitario suele estar en consonancia con la de la inversión empresarial, pero en 2022, al igual que en 2021, estuvo muy desalineada. Esto se debió principalmente a la recuperación del gasto en medios de comunicación tras la pandemia y al fuerte crecimiento del sector digital. En 2022, el crecimiento del gasto publicitario se moderó ligeramente, pero siguió siendo sustancialmente superior a la inversión empresarial total. 

Cine y Fuera de Casa, de nuevo en alza  

Aparte de Door Drops, todos los tipos de medios vieron aumentar los ingresos por ventas de publicidad en 2022. Al igual que en 2021, el cine y la publicidad exterior volvieron a registrar los mayores crecimientos, con un 96% y un 35% respectivamente. La pandemia golpeó duramente a ambos tipos de medios, pero mostraron resistencia una vez que se suavizaron y eliminaron las restricciones. Sin embargo, con una cuota del 65% de los 555 millones de euros de aumento de la inversión publicitaria neta, el sector digital fue, con diferencia, el que más contribuyó al crecimiento del mercado.  

Con más del 8%, la televisión también tuvo un año excelente y la inversión publicitaria alcanzó niveles récord. La radio registró un crecimiento muy similar, ligeramente inferior al 8%. Por segundo año consecutivo, los ingresos publicitarios de la prensa escrita aumentaron. Mientras que la mayoría de los medios de comunicación registran ahora ingresos publicitarios superiores a los de antes de la pandemia, la prensa escrita perdió un 20% en ese periodo. Esto fue especialmente cierto en el caso de los periódicos y revistas de puerta a puerta. Los diarios obtuvieron los mejores resultados, con una caída de sólo el -2%. El patrocinio volvió a aumentar, sobre todo gracias al retorno de los eventos, incluso a pesar de las restricciones aún vigentes durante los dos primeros meses de 2022. 

Cuotas de mercado 

El gasto en medios digitales, cinematográficos y fuera del hogar creció más deprisa que la media del mercado, lo que se tradujo en un aumento de la cuota de mercado. La cuota del cine casi se duplicó, pero es extremadamente modesta, inferior al 0,2%. Out of Home superó a la radio en ingresos publicitarios y, en consecuencia, tuvo una mayor cuota de mercado por primera vez. La cuota de Digital creció hasta casi el 58% en 2022. Todos los demás tipos de medios vieron disminuir ligeramente su cuota de mercado en gasto publicitario neto.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, comentó: "Nuestro informe dibuja un panorama positivo para los Países Bajos en lo que se refiere al mercado publicitario. Observamos un fuerte aumento del gasto en muchos medios de comunicación diferentes, lo que contribuye a un crecimiento global de dos dígitos. A pesar de algunas restricciones pandémicas todavía en vigor durante la primera parte de 2022, junto con la incertidumbre política en curso en toda Europa, el mercado publicitario de los Países Bajos parece estar floreciendo ahora."

Acerca de Nielsen

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Acerca de la encuesta

Para calcular el gasto publicitario neto, Nielsen encuesta a los propietarios de medios de comunicación en los Países Bajos. Se les pide que faciliten los ingresos publicitarios netos del año en cuestión, después de descuentos y comisiones de agencia. Nielsen los agrega en una cifra total por tipo de medio. En caso necesario, las cifras se ponderan y extrapolan para ofrecer una imagen lo más completa posible del importe real de la inversión publicitaria neta por tipo de medio y del mercado. El gasto publicitario neto en 2022 y la comparación de estos gastos con los de años anteriores se basan en los siguientes tipos de medios: televisión, radio, cine, digital, periódicos, periódicos puerta a puerta, revistas, fuera del hogar, patrocinio y buzoneo.

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