Pencarian jaket hijau yang didambakan sedang berlangsung, saat pegolf terbaik dari seluruh dunia datang ke Augusta, Georgia, minggu ini untuk memperebutkan posisi teratas di salah satu acara paling bergengsi dalam olahraga ini. Namun, bukan hanya para pemain yang berlomba-lomba untuk mendapatkan sorotan selama turnamen bersejarah ini: perusahaan-perusahaan juga ingin mendapatkan keuntungan, tetapi panggung merek di Masters jauh berbeda dengan sebagian besar acara olahraga utama lainnya.
Sama seperti Wimbledon, di mana tradisi menjadi pusat perhatian dan dirayakan sebagai nilai utama, turnamen Masters relatif bebas dari sponsor. Namun demikian, turnamen ini tetap memberikan kesuksesan bagi merek-merek sponsor yang muncul, sebagian besar karena minimnya kompetisi di lapangan.
"The Masters adalah contoh sempurna tentang perlunya melihat lebih dari sekadar eksposur merek untuk memahami bagaimana nilai sponsorship diperoleh," kata Glenn Lovett, Co-Managing Director, Nielsen Sports. "Dan mengingat distribusi dan konsumsi media berubah dengan cepat, begitu pula dengan persamaan nilai untuk mengukurnya."
Melihat turnamen tahun lalu, tantangan terbesar yang dihadapi merek adalah tampil menonjol. Hal ini dikarenakan merek Masters sendiri menyumbang hampir setengah (48%) dari total nilai media yang dihasilkan di TV.
Terlepas dari tantangan yang lebih tinggi untuk mendapatkan eksposur di Masters, para sponsor menemukan cara untuk bersinar, sebagian besar melalui afiliasi mereka dengan para pemain.
Seperti halnya kompetisi lainnya, Masters adalah tentang para pemain, dan para penggemar golf dari seluruh dunia menyaksikan para pemain profesional favorit mereka bertarung melawan berbagai rintangan dan elemen-elemen yang ada dengan harapan dapat meraih kemenangan. Tahun lalu, pegolf Inggris Danny Willett meraih gelar juara pertamanya saat ia merebut kemenangan di Masters setelah mengalahkan Jordan Spieth, yang memimpin dengan lima pukulan menuju sembilan pukulan terakhir di putaran terakhir.
Meskipun Willett tidak memiliki kemenangan besar menjelang Augusta tahun lalu, kesuksesan pegolf Inggris ini membuahkan hasil yang luar biasa bagi para sponsornya pada akhirnya, bukti nilai besar yang dapat dihasilkan oleh sebuah tim pemenang. Faktanya, lebih dari 71% dari total nilai media yang dihasilkan untuk sponsor Willett berasal dari empat harinya di Masters: 55% berasal dari kemejanya; 38% berasal dari topinya; 4% berasal dari peralatannya yang buruk; dan 2% berasal dari kacamata.
Dan tak perlu diragukan lagi, kejatuhan Spieth di babak final turnamen dan kebangkitan Willett membuat para penggemar golf terpaku pada layar dan jempol mereka dengan cepat bereaksi di media sosial. Faktanya, menit yang paling banyak di-tweet di babak final terjadi pada pukul 17:44 saat usaha Spieth untuk meraih kemenangan berakhir dengan kegagalannya di lubang ke-12. Hanya dalam waktu 60 detik, para penonton mengirimkan 5.600 Tweet.
Selain Tweet yang intens selama sembilan hole terakhir, seluruh turnamen Masters, seperti halnya acara olahraga terkenal lainnya, terbukti menjadi ajang interaksi sosial yang sangat menarik di antara para penggemar. Selama empat hari turnamen, 335.800 penulis unik di AS mengirimkan 721.400 Tweet tentang turnamen Masters 2016, dan pegolf yang paling sering disebut selama putaran final adalah Spieth (@JordanSpieth), Willett (@Danny_Willett), Louis Oosthuizen (@Louis57TM), Shane Lowry (@ShaneLowryGolf), dan Dustin Johnson (@DJohnsonPGA).
Seperti yang telah dibuktikan oleh aksi tahun lalu, apa pun dapat terjadi di Augusta-dan kapan pun. Dan itu berarti ada banyak peluang bagi merek untuk membidik pasar yang lebih luas dan terlibat dengan basis penggemar yang terlibat secara sosial.
