Di media modern, personalisasi akan menjadi semakin penting dalam menghubungkan audiens dengan konten dan iklan yang paling sesuai dengan minat dan preferensi mereka. Untuk merek yang mencari hubungan 1:1 dengan konsumen baru, data audiens yang berkualitas menjadi sangat penting karena lanskap digital semakin meluas dan keterlibatan saluran semakin terpecah-pecah. Hal ini sangat relevan di dua bidang: media digital tradisional di komputer dan seluler serta TV yang terhubung (CTV1).
Meskipun batas antara kedua lingkungan ini semakin kabur, namun saat ini keduanya masih terpisah satu sama lain, yang berarti bahwa pemasar perlu memahami bagaimana masing-masing lingkungan tersebut terstruktur dan berkembang sehingga mereka dapat menavigasi seluk-beluknya dengan sebaik mungkin untuk memanfaatkan janji personalisasi.
Ekosistem periklanan digital pada dasarnya berbeda untuk CTV dibandingkan dengan platform lainnya.
- Di media digital berbasis browser, pemasar telah menggunakan cookie pihak ketiga untuk keterlibatan digital khusus audiens selama lebih dari 20 tahun. Kini, seiring dengan beralihnya industri dari cookie, Nielsen siap untuk menggunakan pengidentifikasi lain seperti hashed email (HEM) atau pengidentifikasi lain yang digunakan di mana-mana yang digunakan oleh industri, karena tidak ada satu pun pengidentifikasi universal yang diadopsi oleh ekosistem yang dapat menjadi pengganti yang tepat untuk cookie. Nielsen merekomendasikan penggunaan HEM untuk pengukuran digital karena HEM merupakan pengidentifikasi non-proprietary yang dapat dibuat tanpa mengintegrasikannya dengan sistem pihak ketiga lainnya.
- Dalam CTV berbasis video, pemasar menggunakan kombinasi pengidentifikasi pihak pertama, ID perangkat unik dan/atau alamat IP rumah tangga untuk iklan khusus pemirsa.
Meskipun kompleks dan terus berkembang, lingkungan ini menjadi lebih mudah dinavigasi oleh pemasar ketika mereka memiliki data pengukuran berbasis orang yang dapat dimanfaatkan untuk upaya kampanye mereka.
Terlepas dari perbedaan mendasar, media digital tradisional dan CTV memiliki kesamaan dalam hal menawarkan proposisi nilai yang sama bagi pemasar: sarana langsung untuk berkomunikasi dengan audiens tertentu. Meskipun banyak pihak di seluruh industri memperkirakan belanja media di seluruh saluran digital tradisional akan menurun karena cookie menjadi usang dan akses ke pengidentifikasi seluler menjadi lebih sulit, survei khusus2 yang dilakukan oleh Nielsen menjelang musim Upfronts / NewFronts 2024 menemukan bahwa pengiklan dan agensi memperkirakan alokasi digital mereka akan melebihi alokasi di CTV dan streaming.
Mengingat kondisi resesi, total belanja iklan di AS turun pada tahun 2023 dari tahun ke tahun, tetapi pemasar meningkatkan alokasi mereka di saluran tertentu untuk menavigasi lingkungan yang tidak menentu, termasuk bisnis-ke-bisnis, majalah lokal, radio lokal, bioskop regional, radio jaringan, dan streaming3. Dan secara umum, pemasar menarik lebih sedikit (dalam persentase) di saluran digital daripada yang mereka lakukan di saluran jangkauan massa tradisional seperti jaringan dan TV kabel.
Alokasi media mengikuti keterlibatan audiens
Pergeseran yang meningkat ke saluran digital menyoroti keinginan pemasar untuk mengikuti tren konsumsi media, sekaligus memanfaatkan teknologi untuk menjembatani hubungan yang lebih bermakna dengan pemirsa. Dari perspektif keterlibatan digital, CTV kini menjangkau 74% rumah TV di AS4, 84,1% rumah TV memiliki akses ke layanan video on-demand (SVOD) berlangganan5 dan pemirsa di AS menghabiskan waktu hampir empat jam setiap hari dengan perangkat digital mereka6.ย
Meskipun memahami bagaimana audiens menghabiskan waktu mereka dengan media digital tradisional dan CTV, kita tahu bahwa kemunculan saluran media baru menambah kebutuhan pengukuran para pemasar. Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023 menemukan bahwa 62% pemasar global mengandalkan beberapa alat untuk pengukuran silang, dan 14% menggunakan empat atau lima alat.
Temuan dari survei Upfront/NewFront 2024 kami mendukung temuan ini, karena 26% responden pengiklan/agensi mengatakan bahwa mengandalkan berbagai solusi untuk mengukur lintas kanal adalah tantangan utama mereka. Selain itu, 41% mengatakan bahwa kurangnya transparansi dalam data audiens merupakan salah satu dari dua tantangan pengukuran lintas media terbesar mereka.
Dengan kurangnya wawasan yang jelas tentang audiens mereka, tidak mengherankan jika 51% responden mengatakan bahwa mereka khawatir bahwa kampanye lintas media mereka disampaikan kepada audiens yang dituju, yang memiliki efek riak sehubungan dengan evaluasi efektivitas kampanye lintas saluran.ย
Pengiklan tetap bergantung pada cookie pihak ketiga
Di lingkungan berbasis web, Google telah menyatakan rencananya untuk tidak lagi menggunakan cookie pihak ketiga pada akhir tahun 2024. Meskipun perusahaan seperti Nielsen telah mengembangkan teknologi untuk mencocokkan data dengan HEM dan pengenal lainnya, ekosistem digital perlu berevolusi hingga mencapai titik di mana HEM dan/atau pengenal alternatif dapat digunakan di mana-mana.
Hingga saat ini, meskipun cookie pihak ketiga akan segera berakhir, para pengiklan tetap bergantung pada cookie. Laporan terbaru dari platform rantai pasokan 33Across, misalnya, menemukan bahwa pengiklan sepanjang paruh kedua tahun 2023 menginvestasikan sebagian besar pengeluaran program mereka dengan bantuan cookie. Merek ritel dan asuransi telah membuat kemajuan terbesar dalam beralih dari cookie, tetapi masih menggunakan cookie untuk 74% dan 76% dari pengeluaran programatik mereka, masing-masing. Merek makanan dan minuman berada di ujung spektrum yang lain, dengan 87% dari pengeluaran terprogram mereka bergantung pada cookie.
Dengan waktu yang terus berdetak untuk kematian cookie pihak ketiga, sangat penting bagi merek untuk mulai mengumpulkan alamat email untuk digunakan dalam HEM dan/atau pengenal alternatif. Penyedia identitas juga harus mulai memberikan alamat email selain pengenal perangkat. Dengan informasi ini, penyedia seperti Nielsen dapat mengambil data yang diperlukan untuk mengukur dampak kampanye pemasaran bertarget tanpa adanya cookie pihak ketiga.ย
Tetap personal di tengah maraknya CTV
Tidak seperti di lingkungan berbasis web, penayangan iklan terprogram di CTV tidak pernah bergantung pada cookie pihak ketiga. Ekosistem periklanan berskala dan beralamat yang berkembang di CTV didasarkan pada koneksi antara ID pihak pertama dan alamat IP. Di sini, ID pihak pertama menggantikan cookie.ย ย ย ย ย
Dalam hal belanja iklan, GroupM mencatat bahwa CTV adalah tempat di mana semua peningkatan di TV berada, dengan perkiraan pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 9,5% menjadi $45,8 miliar pada tahun 2028. Dari perspektif pengiklan dan agensi, CTV tidak memiliki posisi yang baik untuk memenuhi KPI utama mereka seperti video online dan iklan display online.
Kejelasan tentang pemirsa yang terlibat dalam konten CTV sangat penting dalam membantu merek memahami cara terbaik untuk berinteraksi dengan pemirsa yang relevan. Dan seperti halnya di lingkungan berbasis web tradisional, data dalam CTV semakin berfokus pada privasi.ย
Di situlah pentingnya memiliki data panel berbasis orang sebagai kumpulan kebenaran di tengah sumber data besar yang terus berkembang. Kumpulan data besar Nielsen, misalnya, mencakup 45 juta rumah tangga dan mencakup 75 juta perangkat. Ketika didukung oleh panel berstandar emas yang terdiri dari lebih dari 101.000 orang, pengukuran menawarkan kombinasi skala, cakupan, dan perincian, yang semuanya sangat penting bagi pengiklan dan agensi yang ingin tetap terhubung dengan audiens tertentu seiring dengan perkembangan lanskap media.
Sumber
1CTVmengacu pada semua televisi yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.
2Survei khusus yang dilakukan secara online antara 9 Oktober dan 23 Oktober 2023. Responden survei mencakup 250 profesional pemasaran yang bertanggung jawab atas perencanaan media, strategi media, dan pembelian media.
3Nielsen Ad Intel; Perbandingan YOY Januari-September 2022-2023.
4Nielsen National TV Panel; Kuartal 3 2023
5Nielsen National TV Panel; Februari 2024
